#WhatTheF****: Mystisk sodavand skaber brand love hos teens

En ny Fanta-variant har ramt Danmark. Indholdet i flaskerne med de velkendte Fanta-former har alle samme farve, men danskerne kan aldrig være sikre på, om de åbner en flaske med brusende smag af kiwi, jordbær, broccoli eller noget helt fjerde. Det mystiske og legesyge produkt med navnet #WhatTheFanta pakkes ind i en lige så legesyg kampagne, som fokuserer på brand love hos teens.

‘The usual suspects’ i køleskabet med drikkevarer har fået en ny sidemakker, og det er ikke en, som er let at gennemskue. Den nye dreng i klassen er en spritny Fanta-variant, og indholdet i flaskerne er hverken klassisk orange, Exotic-rød eller lemonfarvet. Den er derimod grøn. Og så er smagene anderledes. Ja, smagene i flertal. Der er nemlig forskel på, hvad de grønne dråber smager af fra flaske til flaske.

Rundt om produktlanceringen byggede Fanta i tæt samarbejde med Carat en mediekampagne, som havde til formål at højne brandlove hos teens; en målgruppe, der er notorisk kendt for at være svær at arbejde med brand love i.

”Brand love er en af de absolut sværeste KPI’er at rykke ved – især hos den unge målgruppe! Derfor var det vigtigt at lægge en mediestrategi, som hjalp os med at nå målgruppen på deres præmisser” fortæller Johnni Rosenquist, Executive Director hos Carat.

Om fundamentet for kampagnen fortæller Michelle Olsen, Experiential & Assets Manager fra Fanta Danmark:

”I 2020 lancerede vi en ny brandplatform baseret på ”Playfulness” – og netop det legesyge univers, der gennemsyrer det nye #WhatTheFanta-produkt, skulle også skinne igennem i marketingkampagnen.”

En legesyg kampagne med kultstatus blandt unge

For at løse opgaven teamede Carat op med Story House Egmont, som stod bag en influentbaseret indsats. Brødrene Oskar og Elias, der sammen har YouTube-kanalen ’Kender Du Det’ er bærende content creators i #WhatTheFanta-kampagnen, som har til hensigt at engagere en yngre målgruppe på tværs af sociale medier.

Oskar og Elias er valgt som centrale ansigter for kampagnen på baggrund af data fra deres YouTube-kanal, adfærden hos deres community samt kanalens look and feel. Drengene blev tidligt inviteret ind i konceptudviklingen og har haft kreativ frihed til at fortolke det konceptuelle udgangspunkt skabt af The Story Laboratory, Egmonts nye kreative bureau, således, at indholdet udrulles i tråd med drengenes legesyge univers.

Det tætte samarbejde har haft stor betydning for kampagnens succes, hvilket har ført til højt brugerengagement og -involvering. Se indhold fra aktiveringen af #WhatTheFanta hos ’Kender Du Det’ HER og HER.

”Samarbejdet mellem Story House Egmont, The Story Laboratory, Carat og selvfølgelig The Coca-Cola Company er et godt eksempel på den værdi, der opnås, når man sætter influencermarketing i en strategisk funderet aktiveringsramme, skaber et konceptuelt udgangspunkt og lader YouTubere få kreativ fortolkningsfrihed til at engagere deres community,” fortæller Thomas Hervø, annoncedirektør hos Story House Egmont.

Indholdet skabt af influenterne blev distribueret via Fantas egne kanaler, paid media og influenternes platforme. Mediastrategien, som Carat udviklede, blev bygget på et fundament af dybdegående kendskab til målgruppen baseret på en række indsigtskilder, bl.a. dentsus unikke M1 Panel med 6.000 respondenter. Herigennem blev det fastslået, at YouTube er målgruppens foretrukne underholdningskanal, og derfor blev denne udvalgt som den primære platform for kampagnen.

Forøget brand love og FANTAstiske resultater

Kampagnen har været en stor succes, og målet om at højne brandlove hos en yngre målgruppe er i den grad lykkedes. De kreative fortolkninger af #WhatTheFanta-konceptet har opnået kultstatus blandt de unge, og særligt testsmagninger og pranks på YouTube er med til at engagere målgruppen.

På en række vigtige imageparametre har kampagnen skabt flotte løft, når man sammenligner tests foretaget før og efter kampagnen. I posttesten ser vi et løft på parametrene humoristisk, selvironisk og sjov på +10%p, mens kampagnen har løftet andelen af unge, der ser Fanta som et ”brand for dem” med +10%p.

Andelen af målgruppen, der mener, at Fanta laver sjove ting, de har lyst til at deltage i, er steget med +16%p, og endelig ser vi, at brand love er steget med +5%p i målgruppen.

Herudover kan særligt kampagnens ad recall fremhæves med en kampagneerindring på 44%. Yderligere formåede den at sikre en forståelse af kampagnekonceptet blandt 46% af den eksponerede målgruppe. Imponerende kampagnetal, som både overgår Coca-Colas og dentsus egne benchmarks.