A fenntartható fejlődés gátjává válhat, ha figyelmen kívül hagyjuk az emberek igényeit – világít rá a Dentsu Aegis Network kutatása a digitalizáció kihívásaira

● Az emberek kevesebb, mint fele érzi úgy, hogy a digitális szükségleteit kielégítik és csak egyharmaduk gondolja, hogy a digitális technológiák munkahelyeket hoznak létre.

● A megkérdezettek csupán 45%-a bízik abban, hogy a cégek megfelelően kezelik a személyes adataikat. Az emberek közel fele korlátozza a magáról online térben megosztott adatokat, sőt, minden ötödik ember az internetezésre fordított időt is csökkenti.

● Minden harmadik ember szerint a digitalizáció negatívan hat az egészségére és életminőségére.

● Ugyanakkor a megkérdezettek kétharmada szerint a digitalizáció pozitív hatásai (például az információhoz való hozzáférés, a hatékonyság és a választás szabadsága) messze felülmúlják annak negatív hatásait (pl. kiberbűnözés) – már ma is és 10-15 éves időtávon is. 

A Dentsu Aegis Network „Digital Society Index 2019: Az emberi szükségletek a digitális világban” című kutatása a digitális gazdaság bizalmi válságára mutat rá. Az emberek a digitális szolgáltatások hasznosságát széles körben elismerik, ennek ellenére úgy érzik, hogy számos, alapvető önmegvalósítási, pszichológiai és társadalmi szükségletük nem teljesül. A digitális technológiák iránti növekvő bizalmatlanság arra készteti a fogyasztókat, hogy saját kezükbe vegyék az irányítást, ezzel jelentős hatást gyakorolva az üzleti életre.

A kutatás, melyet a Dentsu Aegis Network az Oxford Economics kutatócéggel közösen valósított meg, 24 országban, összesen több mint 43 ezer ember megkérdezésével, az egyes országok digitális teljesítményét 3 fő dimenzió mentén értékelte: dinamizmus, befogadás és bizalom.

Globális szinten egyértelműen azonosítható egy szakadék a digitális technológiák nyújtotta ígéret és azoknak az emberiségre gyakorolt valós hatása között. A válaszadók 58%-a szerint nem történtek elégséges lépések annak érdekében, hogy a digitális technológia mindenki számára előnyöket jelentsen és ne csak egy szűkebb réteg profitáljon belőle. Jelentősen nőtt az aggodalom a digitalizáció egészségre és életminőségre gyakorolt hatása miatt: a megkérdezettek 33%-a véli úgy, hogy ezeken a területeken ez negatívan érinti őket, különösen a fiatalok esetében. Az emberek 57%-át aggasztja a változások sebessége; ez az érték Brazíliában, Indiában és Kínában különösen magas, a 80%-ot is meghaladja.

A digitális fogyasztó visszaveszi az irányítást

Az általánosabb társadalmi aggályokon túl a riportból kiderül, hogy egyértelműen közeledik egy forduló pont azáltal, hogy az emberek még tudatosabbá válnak és kritikusan viszonyulnak az üzleti és az állami szféra adatkezelési gyakorlatával kapcsolatban.

Globálisan az emberek alig 45%-a bízik abban, hogy a személyes adataikat kezelő cégeknél adataik biztonságban vannak. Tízből nyolcan azt mondják, hogy megszakítanák kapcsolatukat azokkal a cégekkel, amelyek visszaélnének személyes adataikkal – ez a cégekkel szembeni bizalmatlanság fő mozgatórugója. Ezek az aggodalmak túlmutatnak a technológiai iparágon: minden digitális terméket vagy szolgáltatást nyújtó vállalatnak is hasonló attitűddel kell számolnia. 

Miközben a digitális technológia teljesen átalakítja azt, ahogyan a márkák kiszolgálják az ügyfeleiket, a bizalom hiánya és a személyes jólétre való törekvés arra sarkallja az embereket, hogy találjanak egy, a mostaninál egészségesebb egyensúlyt a digitális média fogyasztásukban. A kutatás szerint a megkérdezettek 44%-a már konkrét lépéseket tett, hogy csökkentse az interneten megosztott adatainak körét, 27%-uk telepített hirdetésblokkoló szoftvert, 21%-uk tudatosan korlátozta az interneten eltöltött idejét és 14%-uk megszüntette a social media fiókját.

A cégek számára különösen problémás, hogy éppen azok a felhasználók mutatják a legnagyobb hajlandóságot a digitális termékek és szolgáltatások igénybevételére (pl. online vásárlás, applikációk használata taxi vagy ételek rendelésekor, online streaming zenehallgatás), akik a legaktívabbak az online megosztott adataik és az interneten eltöltött idejük feletti kontroll visszavételében. Ez pedig egy nyilvánvaló paradox helyzetet szül: a legfogékonyabb digitális vásárlók válnak nehezebben elérhetővé a márkák digitális marketing tevékenysége számára.

Tim Andree, a Dentsu Aegis Network CEO-ja az alábbiakat tette hozzá:

„30 évvel a világháló megszületése után annak a társadalomra és gazdaságra gyakorolt hatása már most kiemelkedő és folyamatosan nő. Támogatta a gazdasági növekedést, munkahelyeket hozott létre, világszerte milliókat emelt ki a szegénységből és átalakította a mindennapi életünket.

Míg azonban a digitális technológia által létrejövő innováció, dinamizmus és növekedés a világunk meghatározó gazdasági tendenciáit jelentik, a változás emberekre gyakorolt hatása összetett és egyes területeken aggodalomra ad okot.

A digitális fejlődésnek az emberek alapvető igényeit kellene kiszolgálnia. Találnunk kell új, a mostaninál fenntarthatóbb módot, hogy az adatok, a technológia és a kreativitás felhasználása ne csak gazdasági hasznot teremtsen, hanem a teljes társadalom és az egyének érdekeit is szolgálják.

Azt remélem, hogy ez a kutatás hosszútávban gondolkodó eszmecseréket indít el a digitális gazdaságról és megteremti a lehetőséget a márkák és cégek számára, hogy a technológia erejét az emberek életének jobbá tételére fordítsák.”

A márkákra és a vállalkozásokra gyakorolt hatások

Míg a nemzetközi eredmények azt mutatják, hogy jelentős változtatásokra van szükség, hogy az emberek digitális szükségleteit kielégítsük, az egyes országok azért jelentős eltéréseket mutatnak. A fejlődő országok polgárai általában úgy érzik, hogy az alapvető szükségleteik ki vannak elégítve (online hozzáférés, illetve az adatkezelésbe fektetett bizalom terén), de a pszichológiai szükségleteik (egészség, jólét) nem. Ugyanakkor a fejlett piacokon a válaszadók mind az alapvető, mind a pszichológiai szükségleteiket illetően pozitívak, de ez már sokkal kevésbé igaz az önmegvalósításra (készségek, oktatási és munkalehetőségek) és a társadalmi szükségleteikre (digitális világ, mint a pozitív társadalmi befolyásoló erő).

Ezek a trendek fontos tanulságokkal szolgálnak a márkák és a vállalatok számára, hogy miképpen építsék kapcsolataikat fogyasztóikkal a digitális csatornákon keresztül, ezért az elemzés megfogalmaz jónéhány javaslatot is:

• Mivel a személyes adatokkal történő visszaéléstől való félelem a bizalmatlanság elsőszámú mozgatórugója, a márkáknak az adatkezeléssel kapcsolatos nyitottsága és transzparenciája komoly versenyelőny jelenthet a számukra. Amennyiben a márkák inkább a fogyasztók bevonására, mintsem az elérésre fókuszálnak, maximalizálni tudják az egyes interakcióik értékét, lévén a fogyasztók egyre inkább maguk kezdeményezik ezeket.
• A közösségi média és a digitális technológiák egészségre gyakorolt negatív hatásáról folyó viták közepette a márkáknak ki kell dolgozniuk, miképpen tudnak segíteni az embereknek a saját „digitális méregtelenítésükben” és hogyan tudják díjazni a fogyasztók hűségét, amikor azok saját kezdeményezésre lépnek velük kapcsolatba. 
• A technológiát a hatékonyabb tanulás szolgálatába kell állítani! Minél pozitívabb az emberek hozzáállása a digitális technológiákhoz azáltal, hogy egyre jobban ismerik azokat, annál nagyobb eséllyel vesznek majd igénybe digitális termékeket és szolgáltatásokat a jövőben.

Digital Society Index: A metodológia és az országok rangsora

A kutatás 43 ezer fő megkérdezésére alapozva rendezi sorba az egyes országok teljesítményét a 3 fő paraméter (dinamizmus, befogadás, bizalom) mentén és bemutatja, hogy hogyan állnak egy, a teljes társadalom számára előnyös digitális gazdaság kiépítésében. 

Idén Szingapúr, az Egyesült Államok és Kína vezetik a rangsort. Az Egyesült Államok továbbra is nagyon erős a dinamizmus területén, de kevésbé teljesít jól bizalom oldalról, csakúgy, mint Ausztrália, Franciaország vagy Németország.

Az Egyesült Királyság a 2018-ban elért első helye után az 5. helyre csúszott vissza leginkább a technológia jövőre gyakorolt hatását övező aggodalmak miatt, míg a TOP10 helyet idén a skandináv országok dominálják.

A Digital Society Index 2019 eredményeinek részletes leírása letölthető a Dentsu Aegis Network honlapjáról.

A Dentsu Aegis Network Hungary-ról

A Dentsu Aegis Network Hungary egy globális kommunikációs hálózat (Dentsu Aegis Network) tagjaként egyedülállóan átfogó, integrált kommunikációs és marketing szolgáltatásokat nyújt saját ügynökségi márkáin (Carat, iProspect, Isobar, Vizeum) keresztül. 

Folyamatosan változó gazdasági környezetben a tartós üzleti siker kritikus előfeltétele a hatékony kommunikáció. Fejlődésünk motorja az innovatív üzleti szemlélet: hiszünk abban, hogy a digitális tér mindent megváltozat, ezért a fogyasztói gondolkodás és attitűdök mélyreható és adatokkal alátámasztott ismerete áll minden tevékenységünk középpontjában.