São Paulo, 29 de setembro de 2026: A Dentsu Creative divulgou o “Making it Real” (“Tornando real”), seu Relatório CMO global de 2026, no qual revela que, embora profissionais de marketing continuam otimistas em relação à inteligência artificial, a vantagem competitiva é encontrada cada vez mais nas qualidades humanas que a tecnologia não consegue reproduzir. 

Com base em uma pesquisa com 1.950 tomadores de decisão seniores de marketing em 14 mercados, o relatório mostra que os CMOs estão deixando para trás o entusiasmo inicial em torno da IA e entrando em uma fase mais pragmática, voltada à geração de impacto mensurável nos negócios.  

Embora a IA esteja melhorando a velocidade, a escala e a capacidade de resposta, muitos profissionais de marketing enfrentam um desafio crescente: traduzir o investimento em tecnologia em marcas mais fortes, relações mais profundas com os clientes e crescimento significativo. Os resultados sugerem que superar essa lacuna exige mudanças em toda a organização, conectando a ambição da marca, o desenho organizacional e o conjunto de tecnologias como nunca antes. 

“Making it Real” trata de superar a lacuna entre potencial e desempenho. Embora 71% dos CMOs afirmam que a IA está acelerando a chegada ao mercado, 70% concordam que ainda não observaram grandes ganhos de eficiência de custos, mesmo reconhecendo a curva de adoção que acompanha novas tecnologias.  

Ao mesmo tempo, 74% consideram substituir algumas das ferramentas nas quais investem atualmente, enquanto 62% acreditam que a criatividade assistida por IA ainda não consegue captar o tom de voz, a aparência e a identidade de suas marcas.  

Em vez de reduzir a confiança na IA, esses resultados refletem o reconhecimento crescente de que a tecnologia, por si só, não basta. O sucesso depende cada vez mais de conectar criatividade, mídia, produção, dados e tecnologia em torno de uma promessa de marca clara, ao mesmo tempo que se investe na inventividade humana, na mudança organizacional e nas experiências no mundo real que a tecnologia, sozinha, não consegue oferecer. 

No Brasil, ouvir consumidores e conectar inovação aos desafios de negócio ganham relevância 

Essa busca por impacto aparece de forma ainda mais evidente entre os brasileiros. 86% dos profissionais de marketing brasileiros ouvidos pela pesquisa afirmam que escutar consumidores reais é mais importante do que nunca em um mundo impulsionado pela IA, acima da média global de 83%. Ao mesmo tempo, 85% dizem querer inovação direcionada aos seus maiores e mais urgentes desafios de negócio, e não tratada como um projeto paralelo, índice também superior ao global (80%). 

Bruno Honorio, Data & Consumer Insights Director da dentsu Brasil, explica que os dados apontam para uma mudança na forma como os profissionais de marketing enxergam o papel da tecnologia: “A IA amplia a capacidade de produzir, analisar e responder com velocidade, mas os dados mostram que, no Brasil, existe uma valorização ainda maior daquilo que conecta as marcas às pessoas e aos desafios concretos do negócio. Ouvir consumidores, compreender contextos e transformar esses aprendizados em decisões relevantes passa a ser tão importante quanto a própria adoção da tecnologia. O diferencial não está apenas em ter acesso à IA, mas em saber onde e como aplicá-la para gerar impacto real.” 

Em um mundo em que a tecnologia está cada vez mais acessível, a vantagem competitiva virá da forma como as marcas a aplicam. As marcas bem-sucedidas serão aquelas que usarão a tecnologia não para automatizar o que as torna distintas, mas para amplificar essa distinção. O futuro pertence às organizações capazes de transformar inovação em impacto, converter eficiência em efetividade e criar experiências das quais as pessoas se lembrem, nas quais confiam e escolham.  

 

Yasu Sasaki, Chief Creative Officer global da dentsu, comentou: 

“Os CMOs de hoje querem usar a tecnologia para criar experiências mais humanas. Eles reconhecem que o verdadeiro potencial da IA não está apenas em produzir mais peças, mas em gerar mais impacto. Seu pedido para 2027 e os anos seguintes é simples: tornar isso real. Tornar real a promessa da IA por meio da integração de marca, tecnologia e sistemas operacionais. Criar experiências mais humanas, tanto reinvestindo em pontos de contato no mundo real quanto conectando dados, produção e mídia para oferecer a experiência certa no momento certo. Em um mundo em que a IA facilita a produção de bons trabalhos, investir nos talentos e na individualidade que tornam possíveis trabalhos criativos excepcionais.” 

Pats McDonald, Chief Strategy Officer global da Dentsu Creative, acrescentou:  

“Nos últimos anos, o setor esteve concentrado em escala, consolidação e eficiência. O que vemos agora é o surgimento de uma conversa diferente: não sobre como ganhar escala produzindo mesmice, mas sobre como projetar a diferenciação de forma muito intencional. Isso começa com uma abordagem muito diferente para o desenho e a definição de marcas: não apenas Grandes Ideias, mas Ideias Catalisadoras. Ideias que moldam não só a expressão da marca voltada ao cliente, mas também os sistemas internos, a tecnologia e o desenho organizacional, tornando a promessa da marca real e distinta em cada ponto de contato. Nosso papel na dentsu é ajudar os clientes a superar a lacuna entre o investimento e o impacto no mercado, garantindo que seu conjunto de tecnologias seja medido não apenas pelo volume de peças produzidas, mas pelo valor das conexões geradas.” 

 
Ao longo de dez temas, “Making it Real” apresenta como os CMOs estão respondendo a um cenário em rápida transformação: 

From Potential to Proof (Do potencial à comprovação): Os CMOs continuam otimistas em relação à IA, mas uma compreensão maior das mudanças culturais e operacionais necessárias está moldando um novo pragmatismo. Muitos ainda hesitam em delegar totalmente tarefas a agentes de IA, e 63% reconhecem preocupações com a reputação.

From Assets to Impact (Dos ativos ao impacto): Os CMOs estão passando da eficiência para a efetividade, deslocando rapidamente o foco do volume de peças criadas para o valor das conexões estabelecidas; 77% afirmam estar menos interessados em eficiências de custos do que na velocidade cultural.

Designing for Difference (Projetar para a diferenciação): À medida que feeds algorítmicos e conteúdo automatizado aceleram a uniformização, as marcas líderes investem na diferenciação como um sistema operacional, incorporando-a profundamente às ferramentas, tecnologias e fluxos de trabalho. 78% concordam que “otimizar para o algoritmo corre o risco de criar um mar de mesmice”.

Spiky Thinking (Ideias provocadoras): À medida que as marcas são cada vez mais construídas em parceria com criadores e comunidades, suas ideias precisam ser concebidas desde o início para evoluir, se disseminar e estimular a colaboração. 78% dos CMOs concordam que “nossa marca deve iniciar uma conversa, não encerrá-la”.

Transformative Canvases (Plataformas transformadoras): Os CMOs sabem que hoje as marcas são construídas por meio da cultura, mas muitos não dispõem de um modelo comprovado para isso. Embora o entusiasmo seja elevado, credibilidade, mensuração e alinhamento estratégico continuam sendo desafios centrais, assim como compreender as formas atuais de envolvimento dos fãs é indispensável. 81% concordam que “à medida que as audiências se fragmentam, esporte e entretenimento são pontos de contato essenciais para construir marcas em escala”.

Context Compounds (O contexto multiplica resultados): As marcas ainda têm dúvidas sobre a capacidade da IA de criar conteúdo capaz de despertar emoções, mas acreditam firmemente no poder do contexto como multiplicador de resultados. Conectar o público certo à experiência certa no momento certo cria uma emoção de outra natureza. Ainda assim, 77% dos CMOs concordam que modelos de agência isolados, que separam mídia, dados e produção, impedem que seu conteúdo alcance todo o seu potencial.

Only Human (Essencialmente humano): Com o avanço da automação, a intuição, a empatia e o domínio técnico humanos se tornam mais valiosos. Os CMOs estão investindo nessas habilidades e buscando em comunidades e grupos de fãs percepções distintas e autênticas. 83% concordam que ouvir clientes reais é mais importante do que nunca em um mundo de automação.

The Scale of Small (A escala do pequeno): As marcas estão recorrendo a redes de microinfluenciadores para disseminar ideias com autenticidade e administrar sua visibilidade nos modelos de linguagem de grande porte (LLMs). Grandes ideias construídas por meio de vozes menores encontram ressonância junto ao público, ao algoritmo e ao agente. 81% dos CMOs acreditam que criadores reais e com os quais as pessoas se identificam (como nanoinfluenciadores) geram desempenho melhor do que celebridades.

Seeing is Believing (Ver para crer): Profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em mídia exterior, embalagens, eventos e experiências, à medida que os consumidores buscam momentos analógicos e experiências compartilhadas em um mundo algorítmico. 82% dos CMOs concordam que planejam investir mais em experiências no mundo real.

Practical Magic (Magia prática): À medida que a inovação se torna uma necessidade para os negócios, os clientes abandonam a abordagem baseada na “novidade pela novidade” em favor de soluções que enfrentem desafios operacionais e viabilizem a transformação dos negócios. 80% concordam que querem inovação voltada a seus maiores e mais urgentes desafios de negócio, e não como um projeto paralelo. 

Em conjunto, os resultados apontam para um novo modelo operacional para o marketing, que utiliza a IA para ganhar velocidade, escala e capacidade de resposta, ao mesmo tempo que concentra o julgamento humano, o domínio técnico e a inteligência cultural nos pontos em que eles geram a maior vantagem. 

Baixe o Relatório CMO 2026 completo da Dentsu Creative, “Making it Real”

Metodologia 

Uma pesquisa online de 15 minutos foi elaborada pela dentsu e programada, hospedada e monitorada pela B2B International, empresa da dentsu especializada em estudos de pesquisa de mercado. O trabalho de campo ocorreu em abril de 2026 e ouviu 1.950 tomadores de decisão seniores de marketing em 14 mercados e diversos setores, com representantes de organizações empresariais com 1.000 funcionários ou mais, organizações de grande porte com 251 a 1.000 funcionários e pequenas e médias empresas com 50 a 250 funcionários. Os respondentes estavam na Austrália, no Brasil, no Canadá, na China, na França, na Alemanha, na Índia, na Itália, no Japão, no México, na África do Sul, na Espanha, nos Estados Unidos e no Reino Unido. 

Sobre a Dentsu Creative 

A Dentsu Creative é uma rede global de agências criativas concebida para impulsionar o crescimento exponencial de seus clientes. Utilizamos a Criatividade Transformadora como força diferenciadora e impulsionadora para reunir nossas capacidades e gerar impacto positivo para as pessoas, os negócios e a sociedade. Criada em junho de 2022, a Dentsu Creative está integrada aos negócios de Mídia e CXM da dentsu em mais de 145 países e regiões para oferecer Soluções Integradas de Crescimento. 

Sobre o dentsu CMO Navigator 

A série CMO Navigator da dentsu é uma plataforma global de liderança de pensamento que reúne percepções de líderes de marketing de todo o mundo sobre a evolução de suas atribuições, prioridades e desafios. Este relatório oferece uma perspectiva sobre a mentalidade e as prioridades dos CMOs globais em relação à criatividade. Ainda este ano, ele será seguido por mais dois lançamentos do CMO Navigator, voltados à transformação da mídia e à transformação da experiência do cliente.