Dentsu CMO Survey 2020
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CMOs im Aufbruch ins Ungewisse
- Ergebnisse aus einer Befragung unter 1.361 CMOs weltweit
- Verbraucherbedürfnisse und Kundeninteraktion rücken in den Fokus der CMOs
- Transformation, Kultur- und Wertewandel bewirken neues Markenverständnis
- Fünf unterstützende Faktoren für den Aufbruch ins Ungewisse
Frankfurt, 19. Oktober 2020 - Dentsu veröffentlicht heute die Ergebnisse seiner aktuellen Befragung unter 1.361 CMOs in 12 Ländern weltweit. Für den deutschen Markt werden die Ergebnisse dieser CMO Survey von 100 Umfrageteilnehmern aus diversen Branchen repräsentiert. Die Studie wurde von Mai bis Juni Online durchgeführt und beschäftigt sich mit den Herausforderungen und Marketingansätzen von CMOs angesichts der Corona-Pandemie. Denn die Marken- und Marketingverantwortlichen stehen vor dem Aufbruch in ungewisse Zeiten.
Marketingverantwortliche in Deutschland planen mit stabilen Budgets
Knapp die Hälfte (47%) der befragten CMOs in Deutschland schätzen, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den nächsten 12 Monaten nicht verändern werden. Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26%) und derer, die mit Kürzungen rechnen (27%), hält sich die Waage. Im Vergleich zu den CMOs aus den übrigen 11 Ländern, gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am stärksten von stabilen Verhältnissen aus. Allerdings sind sie auch sehr zurückhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Marketingbudgets.
Die Corona-Pandemie hat den Beratungsbedarf im Marketing verstärkt
Befragt nach ihrem hauptsächlichen Verantwortungsbereich steht bei den deutschen CMOs an erster Stelle (59%) die mittel- bis langfristige Brand Health, gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58%) und Produkt- bzw. Service-Innovationen (54%). Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverkäufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50% der CMOs als ihr vordringlichster Aufgabenbereich genannt. 42% der befragten CMOs in Deutschland bekräftigen, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Im weltweiten Vergleich (48%) spiegelt diese Einschätzung eine etwas zögerliche Haltung wider. Allerdings prüfen oder planen 61% der Marketingverantwortlichen hierzulande zukünftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erhält bei 51% der CMOs eine verstärkte Aufmerksamkeit auf der Agenda. Zudem prüfen oder planen 57% der Marketingverantwortlichen in Deutschland die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv voranzutreiben. Zu den geplanten Maßnahmen zählen beispielsweise mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalität zu investieren. Diese Themen sind jedoch nicht komplett neu, da sich der Beratungsdarf im Marketing für Media, Technologie und Kreation schon langfristig vor der Krise gesteigert hat. Die Pandemie hat die Dringlichkeit und den Beratungsbedarf nochmal verstärkt.
Das Markenverständnis der Verbraucher richtet sich neu aus
Die Bedeutung von Marketingaktivitäten, während der Pandemie, wird von 58% der deutschen CMOs als unverändert bewertet. Knapp ein Viertel (23%) der CMOs sind der Meinung, dass, dass sich die Relevanz sogar erhöht habe. Dafür gibt es mehrere Gründe: So meinen 37% der Marketingverantwortlichen, dass Verbraucher Marken als tägliche Begleiter ansehen, auch um sie während der Krise zu unterstützen. Das Marketing steht in der Pflicht Veränderungen im Konsumentenverhalten genau zu analysieren und mit Lösungen zu agieren. 35% der deutschen CMOs beobachten eine stärkere Preissensibilität bei den Konsumenten mit möglichen Implikationen für die Kommunikation hinsichtlich der Preisgestaltung. Als nicht weniger entscheidend erweist sich für die CMOs (34%) die Wahrnehmung von Konsumenten hinsichtlich der Unternehmenskultur und Purpose der Marke. Verbraucher erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter kümmern und dessen Bedürfnisse berücksichtigen, besonders in Zeiten der Corona-Pandemie.
Fünf Faktoren können den Aufbruch ins Ungewisse unterstützen
Der CMO Survey deckt fünf entscheidende Faktoren für das Marketing auf, um den Aufbruch ins Ungewisse strategisch zu bewältigen. Empathie ist notwendig, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, auch um zwischen kurz- und langfristigen Bedürfnisveränderungen differenzieren zu können. Vertiefende Marktbeobachtung erhält dadurch einen zusätzlichen Stellenwert. Agilität ist eine wichtige Eigenschaft, um auch in unsicheren Zeiten zielorientiert zu handeln. Beispielsweise in einer flexiblen Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix. Kollaboration durch Auflösung des Silodenkens ist für Synergie-Effekte zwingend erforderlich. Die Bündelung von Kompetenzen gilt als Basis, um Konsumenten eine starke Markeneinheit mit Mehrwert zu bieten. Markenkonsolidierung, um Lücken und Schwächen in der Aufstellung der Marke zu schließen, kann sich strategisch als Vorteil für die eigene Resilienz erweisen. Transparenz von Marken hat durch die Krise eine neue Relevanz im Marketing erfahren. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen werden zunehmend auch davon geprägt, wie sich Unternehmen der Verantwortung für ihre Mitarbeiter stellen. Diese Studie verdeutlicht, dass CMOs die stattfindende digitale Transformation sowie den Kultur- und Wertewandel für die eigene Marketingstrategie erkennen und nutzen müssen.
CMO Survey
Der CMO Survey von dentsu wird seit 2018 einmal jährlich erhoben. Im Rahmen der Studie wurden 1.361 Marketingentscheider von Unternehmen aus verschiedenen Branchen in 12 Ländern weltweit befragt. Zu den beteiligten Märkten gehören Australien, Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Russland, Spanien, Großbritannien und USA. An der Befragung nahmen CMOs u. a. aus den Branchen Handel, Dienstleistungen, herstellende Industrie, Technologie, Finanzen und Versicherung, Bildung, Food & Beverage, Pharma und Healthcare, Tourismus, Media und Entertainment, Energie, Automotive und Freizeitwirtschaft.
Den vollständigen Report CMO Survey 2020 Into the Unknown als PDF erhalten Sie hier.
‑ ENDE –
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