dentsu Consumer Vision 2030

Frankfurt, 17. Mai 2021 – dentsu Deutschland veröffentlicht die dentsu Consumer Vision 2030 ‘The Age of Inclusive Intelligence’, eine repräsentative Studie, die zeigt, welche Branchen in den nächsten zehn Jahren von neuen Konsumtrends profitieren werden und wie sich Unternehmen darauf einstellen können. Im Fokus stehen Wünsche und neue Sehnsüchte der Konsumenten sowie entscheidende gesellschaftliche Wertewandel-prozesse, die die Märkte von morgen prägen und bestimmen werden. Die Studie prognostiziert dabei vier bestimmende Themen:

1. Universal Activism - Marken erkennen immer mehr ihre gesamtgesellschaftliche Verantwortung, die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Produkten und Dienstleistungen nimmt immer mehr zu.
2. Synthetic Society - die Akzeptanz synthetische Verbesserungen am eigenen Körper vorzunehmen und bestimmte Ereignisse verstärkt auch virtuell zu erleben steigt.
3. Bigger Bolder Brands - der Problemlöser für Alles, es kommt zur Ausbildung von Mega-Marken.
4. Human Dividend - menschliche Fähigkeiten werden nach Automatisierung und Digitalisierung in den zurückliegenden 2010er Jahren wieder mehr Aufmerksamkeit erfahren.

Ulrike Handel, CEO dentsu DACH & Deutschland kommentiert die Ergebnisse der Studie: „Die dentsu Consumer Vision 2030 zeigt, in einer Welt, die sich fundamental verändert, nimmt die Rolle von Marken neue Formen an. Gerade die Corona-Krise hat deutlich gemacht, Marken müssen die Fähigkeit besitzen auf die steigende Komplexität der Märkte, auf neue kulturelle Muster und unvorhergesehene Situationen reagieren zu können.“

Die Studie bringt das wie folgt auf den Punkt: Marken müssen über eine integrative Intelligenz verfügen und ihre Kunden als Aktivisten begreifen, die ihre Entscheidungen stärker von gesellschaftlichen Themen abhängig machen, die vom Klimawandel bis zum Datenschutz reichen. Im Kontext dieser vier Mega-Trends stellt die Studie auch eine Reihe von Trendtreibern vor. Einige wurden von den dentsu Germany Experten, mit Blick auf den deutschen Werbemarkt näher beleuchtet:

eSports wird Konkurrent vieler traditioneller Sportarten

Bis 2030 werden eSports Gesellschaft, Kultur und Wirtschaft in vielerlei Hinsicht prägen und die „realen“ Sportarten zu Innovationen zwingen, um im Kampf um Sponsoren und Werbegeldern zukünftig nicht das Nachsehen zu haben. Werbetreibenden stehen im Vergleich zum traditionellen Sport hier neue und andersartige Möglichkeiten zur Verfügung. Mit Beginn der Ausgangsbeschränkungen im Zuge von Covid-19 ist die Popularität von eSports seit dem letzten Jahr auch nochmal kräftig angestiegen. Weltweit ca. zwei Milliarden Menschen verfolgen bereits eSport über die Medien. Damit ist der virtuelle Sport auf dem besten Wege ein Mainstream-Phänomen zu werden.

Jens Erichsen, Managing Director Carat Deutschland analysiert den Trend für den deutschen Werbemarkt wie folgt: „Der eSport ist in Deutschland schon längst angekommen! So haben sich hierzulande einige hochwertige deutsche eSport-Ligen gebildet. Die Electronic Sports League ist eine der größten Sportunternehmen und organisiert Veranstaltungen, die sogar Fußball-Stadien füllt. Für Marken ein spannendes Umfeld. Denn die immer weiter steigende Reichweite und die lukrative sowie gut erreichbare Zielgruppe haben zur Folge, dass mit zunehmenden Maße eSports für Werbetreibende eine sinnvolle Ergänzung des Marketing-Mix ist.“

eCommerce - Konsum im Wohnzimmer aus einer Hand

In den nächsten zehn Jahren werden sich die Mechanismen in Bezug auf Kundenbindung, Loyalität und Markenwahl verändert haben. Verbraucher werden Key Brands zu einem integralen Teil ihres Alltags machen. In China würden vier von zehn Verbrauchern ihre Konsumbedürfnisse, Finanzdienstleistungen und Fragen zur eigenen Gesundheit gerne über einen einzigen Anbieter abwickeln. Das Zauberwort: Super- oder Mehrfunktionalität - der primäre Treiber für die Markentreue von morgen. Marken werden in Zukunft nach ihrem ganzheitlichen Nutzen bewertet. Markenunternehmen sehen sich mit einer immer weiterwachsenden Marktmacht der Online-Händler konfrontiert.

Werner aus den Erlen, Chief Operating Officer Media/ Chief Product Officer dentsu Deutschland kommentiert: „Mit der stärkeren Nutzung von Plattformen verlagert sich der PoS vom Ladengeschäft in das persönliche Umfeld. Dadurch ergeben sich im Alltag hunderte Möglichkeiten, Werbeimpulse zu setzen: Beim Zähneputzen oder Kochen mit Smart Speaker Begleitung, beim Hören eines Podcasts oder einer Musik Streaming Playlist, auf dem Navigationsdisplay im Auto, bei der Nutzung des Smart TVs am Abend. All dies sind Touchpoints, über die wir (bewusst oder unbewusst) Kaufanreize erhalten. Gleichzeitig schwindet die Loyalität gegenüber etablierten Konsumentenmarken. Wenn ein Produkt auf der präferierten Einkaufsplattform nicht bestellbar ist, wird eine Alternative gewählt. Auffindbarkeit, Verfügbarkeit und Attraktivität der Produkte auf den für Konsumenten relevanten Plattformen werden zu erfolgskritischen Grund-voraussetzungen. Wer den Schritt vom Ladengeschäft ins Wohnzimmer des Kunden nicht schafft, wird in zehn Jahren signifikant an Marktanteil verloren haben.“

In Zukunft wird Gesundheit wesentlich umfassender gedacht

Ob Ernährung, Mode, Fitness oder Kosmetik, viele Verbraucher richten ihr Konsumverhalten nach der eigenen Gesundheit und dem individuellen Wohlbefinden aus. Im Hinblick darauf werden die Anforderungen an Marken und Unternehmen steigen. Wie stark dieses Bewusstsein bereits in den Köpfen der US-Konsumenten verankert ist, zeigt sich wie folgt: Mehr als die Hälfte der US-Verbraucher würde sich einen Mikrochip in ihr Gehirn einsetzen lassen, um ihre Lebenserwartung zu verlängern. Ein Drittel würde sich bis zum Jahr 2030 einer Operation unterziehen, um damit ihr mentales Wohlbefinden zu verbessern.

Andrea Biebl, Managing Director MW Office sagt dazu: „Every Brand is a health brand, ist eine der zentralen Erkenntnisse aus dem Trendreport. Jede Marke egal aus welcher Branche, wird sich zukünftig mit dem Thema Health auseinandersetzen müssen, um erfolgreich zu sein. Hierzu führen die ersten Unternehmen einen CHO (Chief Health Officer) ein, der sich nicht nur um das Wohl der Mitarbeiter kümmert, sondern auch aktiv an der Produktentwicklung teilnimmt.“

Nachhaltigkeit ist gekommen, um zu bleiben

Neben dem Streben nach einem gesünderen Leben wird sich beim Konsumenten auch der Trend zu mehr Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit weiter verstärken. Der durch COVID-19 weltweit zum Erliegen gekommene Flugverkehr war bei 77 Prozent der britischen Befragten die Ursache, dass sie ein stärkeres Bewusstsein für Umweltschäden aufgrund des Reiseverkehrs entwickelt haben. Zwei Drittel geben sogar an, nach der Krise noch konsequenter auf die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen zu achten.

Ulrike Handel, CEO dentsu DACH & Deutschland bewertet den Trend für deutsche Werbetreibende wie folgt: „Unternehmen und Marketingentscheider müssen sich auf eine Verbraucherlandschaft einstellen, die sich durch Innovationen in den Bereichen Technologie, Gesundheit und Wohlbefinden sowie Nachhaltigkeit ständig weiterentwickelt. Die Verbraucher der Zukunft werden verstärkt ihr Konsumverhalten als Ausdrucksform für eine nachhaltige Lebensqualität entsprechend ausrichten. Aus Sicht der Marken muss Authentizität und eine stimmige Produktstrategie einen hohen Stellenwert einnehmen. Denn Produkte müssen halten was sie versprechen, damit die Konsumenten sie nicht als Mogelpackungen erleben.“

Die Ergebnisse, mit vielen Praxisbeispielen und Infografiken untermauert, stützen sich auf die Befragungen von Experten und Zukunftsforschern sowie einer globalen Verbraucherumfrage von über 30.000 Menschen.  Die komplette dentsu Consumer Vision 2030 steht hier zum Download zur Verfügung.