Die wirtschaftliche Stimmung in Europa bleibt angespannt. Gleichzeitig zeigt sich ein scheinbarer Widerspruch: Verbraucherinnen und Verbraucher halten ihr Geld zusammen, investieren aber weiterhin in Erlebnisse, Unterhaltung und persönliche Belohnungen. Die aktuellen Ergebnisse des dentsu Consumer Navigator Q2 2026 sowie des Entertainment Deep Dive zeichnen das Bild einer Konsumentenschaft, die wirtschaftlich vorsichtig, aber emotional weiterhin aktiv und engagiert ist.
Wirtschaftliche Unsicherheit prägt den Alltag
Die Mehrheit der Menschen in den EMEA-Märkten blickt weiterhin skeptisch auf die wirtschaftliche Lage. Rund zwei Drittel der Befragten bewerten den Zustand der Wirtschaft als „nicht gut“ oder sogar „schlecht“. Mehr als die Hälfte erwartet zudem, dass sich die wirtschaftliche Situation in den kommenden sechs bis zwölf Monaten weiter verschlechtern wird.
Besonders bemerkenswert: Nur 51 Prozent der Befragten geben an, in den vergangenen 30 Tagen alle notwendigen Ausgaben problemlos gedeckt zu haben. Gleichzeitig mussten viele ihre Ausgaben in klassischen Konsumkategorien wie Bekleidung, Gastronomie oder Beauty reduzieren.
Doch hinter den Zahlen verbirgt sich eine wichtige Differenzierung. Während ältere Generationen die wirtschaftliche Entwicklung deutlich pessimistischer einschätzen, zeigen sich Gen Z und Millennials vergleichsweise optimistisch. Für Marken bedeutet das: Die Wahrnehmung wirtschaftlicher Risiken ist zunehmend generationsabhängig.
Konsumenten sparen – aber nicht überall
Die Untersuchung zeigt deutlich, dass Verbraucher ihre Budgets gezielt priorisieren. Besonders bei alltäglichen Ausgaben wird häufiger auf günstigere Marken ausgewichen. Das gilt insbesondere für Lebensmittel, wo die Differenz zwischen dem Wechsel zu günstigeren Produkten und dem Kauf von Premium-Alternativen am stärksten ausfällt.
Gleichzeitig verzichten Konsumenten nicht vollständig auf kleine Belohnungen. Gerade bei Spezialitäten, Genussprodukten oder besonderen Erlebnissen sind viele weiterhin bereit, sich gelegentlich etwas zu gönnen.
Diese Entwicklung unterstreicht einen wichtigen Trend: Menschen suchen in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nach emotionalen Ausgleichsmomenten. Marken, die einen klaren Mehrwert sowie emotionale Relevanz bieten, haben daher weiterhin Chancen auf Wachstum.
Die Experience Economy bleibt intakt
Trotz wirtschaftlicher Unsicherheit bleibt die Nachfrage nach Live-Erlebnissen bemerkenswert robust.
Popkonzerte stehen bei den geplanten Live-Besuchen für die kommenden zwölf Monate an erster Stelle, gefolgt von Musicals, Zirkusveranstaltungen und Comedy-Formaten. Rund ein Viertel der Befragten besucht mindestens alle zwei bis drei Monate eine Live-Veranstaltung.
Dabei geht es längst nicht mehr nur um das eigentliche Event. Für viele Konsumentinnen und Konsumenten ist die Teilnahme Teil eines größeren Erlebnisses:
- Sie konsumieren zusätzliche Inhalte rund um Künstler oder Teams.
- Sie engagieren sich in Communities und sozialen Netzwerken.
- Sie kaufen Merchandise oder sammeln Erinnerungsstücke.
- Sie konsumieren Podcasts, Dokumentationen oder Konzertfilme.
Live-Erlebnisse entwickeln sich damit zunehmend zu Plattformen für langfristige Markeninteraktionen.
Gemeinschaft wird zum stärksten Engagement-Treiber
Eine zentrale Erkenntnis des Reports: Menschen engagieren sich stärker, wenn sie Erlebnisse gemeinsam mit anderen teilen.
Bei Sportveranstaltungen erhöhen insbesondere zwei Faktoren die Beteiligung:
- Das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein.
- Die Aussicht auf sportlichen Erfolg des favorisierten Teams oder Athleten.
Für Sponsoren und Marken eröffnet dies neue Möglichkeiten. Wer nicht nur das Event selbst unterstützt, sondern Community-Erlebnisse schafft, kann deutlich stärkere Bindungen aufbauen. Exklusive Zugänge, Early Access, Fan-Erlebnisse oder gemeinsame Aktivierungen werden dabei wichtiger als klassische Werbepräsenz.
Audio wird zum unterschätzten Vertrauenskanal
Während visuelle Medien zunehmend um Aufmerksamkeit konkurrieren, erlebt Audio einen bemerkenswerten Bedeutungsgewinn.
Etwa vier von zehn EMEA-Konsumenten nutzen Podcasts oder andere Audioformate mindestens wöchentlich. Besonders attraktiv ist dabei die Möglichkeit des Multitaskings: Audio begleitet Menschen beim Autofahren, Kochen, Sport oder bei Haushaltsaufgaben.
Noch wichtiger aus Markensicht ist das hohe Vertrauen in die Hosts. Fast die Hälfte der Befragten gibt an, dass die Meinung eines geschätzten Podcast- oder Radio-Hosts ihre Wahrnehmung einer Marke beeinflusst.
Das macht Audio zu einem der glaubwürdigsten Influencer-Kanäle überhaupt. Erfolgreiche Integrationen wirken dabei nicht wie Werbung, sondern fügen sich organisch in Inhalt, Werte und Community des Formats ein.
Entertainment wird zum Markenökosystem
Auch die Welt von Film, Serien und digitalen Formaten verändert sich.
Streaming bleibt der dominante Zugang zu Entertainment. Gleichzeitig entstehen neue Chancen für Marken durch die Erweiterung klassischer Intellectual Properties (IPs) auf unterschiedliche Plattformen und Touchpoints.
Besonders interessant ist dabei das Wachstum sogenannter Micro-Dramas. Bereits 16 Prozent der Befragten konsumieren diese kurzen seriellen Videoformate, bei Gen Z liegt die Nutzung deutlich höher.
Für Marken eröffnet sich hier ein neues Feld. Rund vier von zehn Micro-Drama-Zuschauern geben an, einer Marke eher folgen, sie recherchieren oder sogar kaufen zu wollen, wenn diese Teil der Inhalte ist. Als noch vergleichsweise junges Format bieten Micro-Dramas die Chance, früh relevante Erfahrungen mit innovativen Brand-Integrationen zu sammeln.
Was das für Marken bedeutet
Die Konsumentinnen und Konsumenten in EMEA bewegen sich 2026 zwischen finanzieller Vorsicht und dem Wunsch nach emotionalen Erlebnissen. Sie sparen bewusster, verzichten aber nicht auf Momente, die Gemeinschaft, Unterhaltung oder persönliche Belohnung bieten.
Für Marken ergeben sich daraus drei zentrale Handlungsfelder:
1. Wert kommunizieren statt Rabatte allein in den Mittelpunkt zu stellen.
Verbraucher suchen nachvollziehbaren Nutzen, Transparenz und Vertrauen.
2. Erlebnisse als Ökosystem denken.
Live-Events, Sport, Musik oder Entertainment enden nicht mit dem eigentlichen Moment, sondern setzen sich über Social Media, Audio, Commerce und Communities fort.
3. Authentische Partnerschaften schaffen.
Ob Podcasts, Entertainment-IP oder Sponsoring: Konsumenten reagieren besonders positiv auf Integrationen, die sich natürlich und glaubwürdig anfühlen.
Die zentrale Erkenntnis des dentsu Consumer Navigator Q2 2026 lautet daher: Auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bleiben Menschen offen für Marken. Allerdings nur für jene, die echte Relevanz schaffen, Vertrauen aufbauen und Teil der Erlebnisse werden, die ihnen wichtig sind.
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