Tulevaisuudessa jokainen brändi on terveysbrändi

Miten kuluttajien käyttäytyminen muuttuu tulevaisuudessa? Dentsun julkaisema Consumer Vision -raportti listaa 12 mielenkiintoista trendiä, jotka muokkaavat kuluttajakäyttäytymistä seuraavan kymmenen vuoden ajan. Raportin mukaan yksi kehityssuunnista on, että jatkossa jokainen brändi on terveysbrändi. Mitä se tarkoittaa? Entä mitä se vaatii brändeiltä?

Terveyttä ja pitkää ikää. Niitä yhä useampi dentsun julkaiseman Consumer Vision -raportin mukaan toivoo.

Toimiva terveydenhuolto, kehittyneet hoitomuodot ja tehokas sairauksien ehkäisy ovat muuttaneet maailmaa. Jos eliniän odote vuonna 1950 oli vain 46 vuotta, vuonna 2016 se oli jo 72 vuotta.

Toisaalta erilaiset elintapasairaudet ovat yleistyneet, joten yhä useampi on aiempaa enemmän vastuussa omasta terveydestään. Samaan aikaan kuluttajilla on enemmän aikaa ja rahaa hyvinvointinsa edistämiseen.

”Kuluttajat ovat jo pitkään olleet varsin hyvinvointitietoisia, mutta vallitsevan pandemian vuoksi kiinnostus omaa terveyttä kohtaan on vain kiihtynyt”, sanoo Arlan Consumer Innovation Manager Kati Janhunen.

Dentsun Head of Strategy & Insight Jukka Veteläinen on samoilla linjoilla:

“Monessa maassa valtiollisia ja kunnallisia terveyspalveluja muutetaan ja lakkautetaan, mikä siirtää vastuuta yksilölle. Siksi terveyspalvelujen ja -tuotteiden kysyntä tulee lisääntymään valtavasti – varsinkin nyt, kun korona on luonut lähihistoriaamme muistutuksen siitä, millainen maailma voi olla, kun terveytemme on uhattuna.”

Uudenlaista hyvinvointiajattelua

Kuluttajien kasvava kiinnostus kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin tarkoittaa, että brändi pärjää markkinoilla vain, kun se kykenee parantamaan asiakkaidensa hyvinvointia. Tuotteilta ja palveluilta vaaditaan nyt ominaisuuksia, joiden avulla hyvinvoinnista huolehtiminen on helpompaa.

”Suomessa on aina oltu etujoukoissa esimerkiksi terveellisten elintarvikkeiden tai ruuan valmistamisessa, mutta yritykset eivät ole vielä lähteneet laaja-alaisemmin taistelemaan ihmisten terveyden puolesta, auttaen heitä voimaan kokonaisvaltaisesti paremmin ja terveellisemmin”, dentsun Jukka Veteläinen sanoo.

Arlan Kati Janhunen pitää tärkeänä, että hyvinvointi olisi luonnollinen osa brändin tekemisen ydintä:

“Ei niin, että valmistetaan erikseen terveystuotteita, vaan niin, että kaikki tuotteet ovat jo lähtökohtaisesti terveystuotteita.”

Myös väestön ikääntyminen luo väistämättä paineita tuote- ja palvelukehitykseen. 

”Kun ikääntyvien osuus väestössä kasvaa, vaatii se uudenlaisia reaktioita myös brändeiltä”, Janhunen toteaa ja jatkaa:

”Koska hyvinvointi kiinnostaa kuluttajia, pitäisi sen kiinnostaa brändejäkin. Vain kuluttajia kuuntelemalla brändi voi ymmärtää, mihin suuntaa tuotteita ja palveluja on tulevaisuudessa kehitettävä.”

Dentsun Veteläinenkin on sitä mieltä, että mielikuvallisesti vahvoja terveysbrändejä ei Suomessa tällä hetkellä vielä ole:

“On vain iso kasa brändejä, jotka tarjoavat funktionaalisia terveyshyötyjä. Tämä tuo monelle yritykselle mahdollisuuden rakentaa uudenlaista liiketoimintaa ja keinon erottua kilpailijoistaan.”

Edistyneen teknologian avulla ennaltaehkäistään ja ennustetaan

Älyrannekkeet ja hyvinvointia mittaroivat sormukset ovat jo nykypäivää: liikuntasuorituksia, unta, stressitasoja ja palautumista seurataan varsin tarkasti.

Consumer Vision -tutkimusraportti ennustaa, että hyvinvoinnin seurantateknologia tulee kehittymään entisestään. Esimerkiksi iholle kiinnitettävät sensorit ja mikrosiruimplantit yleistyvät, sillä kuluttajat vaativat, että teknologia on paitsi tarkempaa myös nykyistä huomaamattomampaa. Älyvessat ja älykkäät peilit – niidenkin avulla terveydentilaa tulevaisuudessa analysoidaan.

”Ehkä tulevina vuosina koostamme aamupalammekin sen mukaan, minkälaista dataa saamme terveydentilastamme arkisen wc-käynnin yhteydessä”, Arlan Janhunen pohtii.

Ruoka suurennuslasin alle

Consumer Vision -raportin mukaan erilaiset elämäntapasairaudet, kuten diabetes ja sydänsairaudet, huolettavat kuluttajia nyt erityisen paljon. Ruokavalion terveellisyyteen kiinnitetään siksi enenevässä määrin huomiota, minkä lisäksi epäterveellisiä vaihtoehtoja korvataan terveellisimmillä versioilla.

Kati Janhunen on samaa mieltä:

”Kuluttajat etsivät tuotteita, joissa terveellisyys ja hyvä maku yhdistyvät. Sokerittomat, maustamattomat, vitaminoidut ja funktionaaliset tuotteet kiinnostavat nyt. Kuluttajat eivät kuitenkaan halua popsia pillereitä tai syödä pulvereita. Maitohappobakteerit, aminohapot ja vitamiinit halutaan oikeasta ruuasta.”

Myös ruokavaliot muuttuvat selvästi yksilöllisimmiksi – esimerkiksi suoliston mikrobiomiin räätälöity ruokavalio näyttää kiinnostavan tulevaisuuden kuluttajaa. Kasvava kiinnostus suoliston hyvinvointiin on huomattu myös Arlalla:

”Suolistolla on iso rooli ihmisen kokonaisvaltaisen hyvinvoinnin näkökulmasta. Koska haluamme tarjota uudenlaisia ratkaisuja hyvinvoinnin vahvistamiseen, aloitimme yhteistyön saksalaisen suolistotestejä tarjoavan BIOMESin kanssa. Suolistofloora-analyysi antaa tietoa suoliston tilasta, mutta sen yhteydessä saa myös yksilöllisiä suosituksia hyvinvointinsa parantamiseen.”

Consumer Vision -raportti visioi, että tulevina vuosikymmeninä elintarviketuottajat ja lääkeyhtiöt luovat yhdessä innovatiivisia tuotteita ja lisäravinteita, joita terveydenhuollon ammattilaiset määräävät potilailleen yksilöllisillä ohjeilla, annostuksilla ja koostumuksilla räätälöitynä.

Vaikka kokonaisvaltaista hyvinvointia edistävät vaihtoehdot priorisoidaan, ei herkutteluakaan unohdeta. Tulevina vuosina kuluttaja voikin poimia kaupan hyllyltä uudenlaisia versioita tuotteista, joita tällä hetkellä pidetään epäterveellisinä tai haitallisina.

”Kuluttajat haluavat herkutella edelleen, mutta terveellisesti. Jo nyt pakastealtaista löytyvät proteiinia sisältävät jäätelöt ovat hyvä esimerkki terveellisemmästä herkusta”, Janhunen summaa.

Consumer Vision -raportti on koottu laajan kuluttajapaneelin vastauksien ja eri alan asiantuntijoiden haastatteluihin perustuen. Tutustu raporttiin tarkemmin tästä.