Mitä tapahtuu kohdennetulle ja mitattavalle verkkomainonnalle, kun netinkäyttäjien toimintaa ei voida enää seurata kolmannen osapuolten evästeillä? Dentsun asiantuntijat vastaavat.
Verkkomainonnan yksi merkittävimmistä vahvuuksista on ollut se, että evästeiden avulla netinkäyttäjien toimintaa on ollut mahdollista seurata siten, että mainontaa on voitu kohdentaa, yksilöidä ja mitata varsin tehokkaasti. Lisäksi evästeistä on jäänyt jälki, mikä tarkoittaa, että mainostajien käytössä on ollut valtava datamäärä, jota tutkimalla ja hyödyntämällä on voitu tehdä entistä tehokkaampaa verkkomainontaa.
Ensimmäiset kuoliniskut ovat kuitenkin jo osuneet evästekäytäntöihin, kun Google ilmoitti kieltävänsä kolmannen osapuolen evästeet Chrome-selaimestaan. Aiemmin samaan päätökseen ovat päätyneet esimerkiksi verkkoselaimet Safari ja Firefox. Myös Applen viimekeväinen käyttöjärjestelmäpäivitys hankaloitti käyttäjien seurantaa, kun iOS-sovellusten on nyt kysyttävä erikseen lupa, jotta ne voivat seurata käyttäjää tai kerätä tietoja hänen toiminnastaan.
Mitä verkossa tapahtuvalle mainonnalle käy, kun kolmannen osapuolen evästetiedot eivät ole jatkossa enää mainostajien kerättävissä ja hyödynnettävissä? Dentsun digitaalisen markkinoinnin asiantuntijat, Dina Abdel-Hamid, Programmatic Director, ja Frederic Baumann, Head of Data, vastaavat kysymyksiin siitä, mitä uusi, evästeetön maailma tarkoittaa mainostajalle.
1. Mitä evästeettömyys käytännössä tarkoittaa?
Eväste – tuttavallisemmin keksi tai cookie – on lähes näkymätön tiedosto, joka tallentuu jokaisella verkkosivustovierailulla käyttäjän selaimelle ja kerää muun muassa sivustokäyttäytymiseen liittyvää dataa.
Evästeistä puhutaan yleensä joko ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeinä. Ensimmäisen osapuolen evästeet ovat sillä hetkellä avoinna olevan sivuston evästeitä, joiden avulla sivuston oleelliset toiminallisuudet mahdollistuvat – kuten vaikkapa se, että käyttäjä pysyy sisäänkirjautuneena kulloisellakin sivustolla.
Kolmannen osapuolen evästeet ovat sen sijaan jonkun muun kuin käyttöhetkellä avoinna olevan sivuston asettamia evästeitä. Ne mahdollistavat esimerkiksi seurannan sivustolta toiselle siirryttäessä sekä mainonnan mittaamisen ja uudelleenkohdentamisen. Teknisesti ensimmäisen ja kolmannen osapuolen evästeet toimivat samalla lailla; merkittävin ero on siinä, miten niitä hyödynnetään.
Kun kolmannen osapuolen evästeiden hyödyntämismahdollisuus poistuu, se tarkoittaa käytännössä sitä, ettei niiden tallentamaa dataa voida enää käyttää esimerkiksi mainonnan kohdentamiseen, mittaamiseen tai personointiin.
2. Miksi evästeistä halutaan luopua?
Ihmiset odottavat nyt entistä kattavampaa yksityisyydensuojaa internetiä käyttäessään; kolmannen osapuolen evästeistä luopumalla pyritään vastaamaan ennen kaikkea tähän vaatimukseen samalla, kun lainsäädännöllä on vastattu esimerkiksi tietosuojaan liittyviin kysymyksiin. Lisäksi evästeettömyydellä pyritään minimoimaan mahdolliset väärinkäytökset.
Suurimman sysäyksen nyt käytävälle evästekeskustelulle antoi Google ilmoittaessaan, ettei se enää tue kolmannen osapuolen evästeitä Chrome-selaimessaan. Tämänhetkisen tiedon mukaan muutos tulee tapahtumaan vuoden 2023 loppupuolella. Googlen Chrome on maailman suosituin verkkoselain liki 70 prosentin markkinaosuudella, joten muutokset Chromessa vaikuttavat suurimpaan osaan netinkäyttäjistä. Myös muut kuin Google ovat jo päätyneet samansuuntaisiin ratkaisuihin joko niin että luopuvat tai ainakin rajoittavat kolmannen osapuolen evästetoimintaa.
3. Mitä evästeettömyys tarkoittaa mainostajalle?
Kun kolmannen osapuolen evästeistä luovutaan, mainonnan personoinnin mahdollisuus pienenee. Samalla luovuuden ja visuaalisuuden merkitys sisällöissä kasvaa. Lisäksi mainonnan eri alustojen välisen toiston hallinnointi vaikeutuu, kun nykymuotoinen evästepohjainen mittaus poistuu. Samanaikaisesti mainostajien on nyt löydettävä uudet mainonnan mittarit, kun esimerkiksi display-mainonnalle ominaista mainosnäytön jälkeistä konvertoitumista ei voi jatkossa mitata. Tämä kaikki antaa mainostajille kuitenkin mahdollisuuden suunnitella mainontaa ja sen kohdentamista uudesta näkökulmasta samalla perinteisiä kohdentamisen malleja haastaen.
4. Mitä mainostajan pitäisi tehdä uudessa tilanteessa? Eikö kohdennettua verkkomainontaa voi enää tehdä?
Evästeettömyys ei missään nimessä tarkoita sitä, että kohdennettu verkkomainonta peruuttaisi takaisin 90-luvulle. Datan ja teknologian mahdollisuudet eivät katoa, ne päinvastoin kasvavat. Evästeetön maailma merkitsee kuitenkin sitä, että tietyt kohdentamisessa aiemmin hyödynnetyt mallit on korvattava jatkossa uusilla.
Uudenlaisia mahdollisuuksia kohdentamiseen tuovat esimerkiksi luonnollisen kielen käsittelyteknologia ja markkinointi-mixin ja myynnin ennustava mallinnus. Myöskään kontekstuaalinen eli asiasisällölliseen kohdentamiseen perustuva mainonta ei vaadi kolmannen osapuolen evästeitä. Näin kuluttaja tavoitetaan silloin, kun hän kuluttaa sisältöjä verkossa. Myös avoimen lähdekoodin hyödyntäminen tuo verkkomainontaan mielenkiintoisia avauksia: mainonta voi perustua esimerkiksi reaaliaikaiseen säähän, liikennetilanteeseen tai ilmanlaatuun.
Lisäksi ensimmäisen osapuolen evästeissä on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia – kun kolmannen osapuolen evästedataa ei ole enää käytettävissä, oman datan merkitys korostuu ja sen pohjalta suunnattu mainonta lisääntyy.
5. Minkälaista hyötyä kolmansien osapuolten evästeistä vapaasta netistä voi mainostajalle olla?
Kun evästeet eivät enää seuraa käyttäjiä sivustolta toiselle, jää paikoin liiankin yksilöity, tungettelevaltakin tuntuva mainonta historiaan: enää ei siis tarvitse miettiä, salakuunteleeko sosiaalisen median sovellus puheluitasi.
Ja kun evästepohjaisesta mainonnasta luovutaan, se avaa uusia mahdollisuuksia innovoida, tehdä nykyistä kekseliäämpää markkinointia sekä hyödyntää dataa ja teknologiaa tehokkaammin.
Itse asiassa tuleva muutos ei ole vain mahdollisuus, se on välttämättömyys. Uskommekin, että mainostajat, jotka etunojassa testaavat, löytävät ja omaksuvat evästeettömän maailman uudet lainalaisuudet, ovat valtavan harppauksen muita edellä. Ja juuri tässä työssä me dentsulla autamme mainostajia enemmän kuin mielellämme.