A l'aune d’un calendrier sportif inédit sur le sol national, dentsu france élève son étude au rang de véritable méthode.

Pays-hôte de prestigieuses compétitions, la France se positionne comme l’épicentre du sport mondial au cours des 12 prochains mois : Rolland Garros, Tour de France, Coupe du Monde de Rugby, Jeux Olympiques de Paris 2024.

Une opportunité calendaire qui offre une fenêtre de visibilité extraordinaire pour les marques, à condition pour elles de saisir le bouleversement des attentes et des routines de consommation des Français vis-à-vis de l’évènement sportif.

Afin d’exploiter pleinement cette opportunité, dentsu a choisi d’inscrire son approche dans une double démarche : statistique d’abord, par le biais d’une étude et, empirique ensuite, en mettant au point une véritable méthode de conception d’expériences de marques transformatives, utiles et en harmonie avec les attentes du consommateur contemporain.

Une étude quantitative d’Episto pour dentsu france

Par la voix des consommateurs, le groupe a d’abord interrogé un échantillon de 800 individus : hommes et femmes, âgés de 18 à 70 ans, via un panel représentatif de la population française (hors DROM-COM).

Cette étude met au jour 3 insights majeurs :

1. Etant donnés l’incomparable carrefour d’audience et l’eldorado d’attention que constituent le sport en France, l’extraordinaire opportunité du calendrier sportif à venir atteindra un paroxysme.

• Plus 6 Français sur 10 comptent suivre ces compétitions.
• 45% des Français déclarent « regarder ou écouter tout en détail » lorsqu’ils suivent un évènement sportif.
• Un intérêt décuplé (+10 points) par le seul fait que la France organise ces évènements.
  

1. Des consommateurs avertis et exigeants, déplorant l’évolution opportuniste du sponsoring classique.

• 56% ne prêtent pas du tout attention aux sponsors des évènements sportifs.
• 70% estiment qu’une marque qui parraine un évènement sportif est une marque purement opportuniste. 
  

1. Des comportements et routines qui varient à tous les niveaux, selon les évènements sportifs : niveau d’attention, contexte de consommation, émotions ressenties avant, pendant et après l’évènement etc.

• Pour les JO de Paris 2024, 46% ont l'intention de consommer l’évènement de façon collective, chez eux, au travail ou sur leur lieu de vacances. Quant au rugby, 67% comptent regarder les matchs dans un cadre extérieur : terrasses / bars et stades (fan zones).
• De manière globale, la TV, les sites et applications spécialisées dans le sport continuent d’obtenir la faveur des Français. En revanche, chez les moins de 35 ans, les réseaux sociaux figurent en tête des médias utilisés pour s’informer sur l’actualité sportive.

Afin de comprendre l’itinéraire de ce glissement et répondre à ces nouvelles attentes, dentsu a choisi d’aller plus loin.

Une méthode de conception d’expériences de marques utiles, transformatives et harmonieuses

« Nos observations nous ont permis d’élever notre étude au rang de véritable méthode, en mettant au point un système de conception d’expériences de marques utiles, transformatives et en harmonie avec les attentes du consommateur contemporain. 

A cet effet, nous avons poursuivi une recherche empirique, conjuguant une première phase d’exploration historique à une seconde phase d’innovation méthodologique, afin de passer de l’originel à l’original. », Amel Abdelouhab, stratégiste, dentsu france.

1. L’originel, première phase d’exploration historique :
   
   Retracer les origines du succès de « l’objet sport » à l’état brut, avant que son hypermarchandisation ne devienne un écueil aux yeux du consommateur. Autrement dit, explorer le sport non plus en tant qu’objet moderne, marchand et publicitaire, mais en tant qu’objet primaire, brut et pluriel : un objet d’abord humain, social, culturel, technique et médiatique.
   
2. L’original, deuxième phase d’innovation méthodologique :
   
   Convertir ces marqueurs de succès originels en vecteurs de solutions originales pour les marques, à partir d’une méthode systémique et directement activable pour les clients du groupe.

« Innovante et constructive, l’ambition de cette étude a ainsi trouvé un écho naturel à celle du groupe dentsu france qui, à l’aube de l’ère post-publicitaire, entend imaginer, créer et pérenniser un modèle de communication plus durable et plus harmonieux, fidèle aux attentes du consommateur contemporain dans le sport comme ailleurs. », Thomas Cuier, stratégiste, dentsu France.