Ei, vó! Sai desse celular!

Priscilla Ceruti

Head de Estratégia da dentsumcgarrybowen e presidente do MamaLab

O avanço do consumo entre gerações traz diferentes visões para o entendimento do público. Antes, a conversa comum entre as famílias era: “Mas vó, você não precisa ir até uma loja para comprar uma TV, você pode fazer isso pela internet”, diziam os netos. Então, é dessa forma que a publicidade observa que aos poucos, o seu público que preferia compras físicas – por diversos motivos, como segurança, conforto e até mesmo para ver o produto mais de perto, passa a mudar a sua concepção sobre qual o tipo de experiência que o virtual pode oferecer.

Diante dessa mudança, o escopo de pesquisa e maior atenção para o público +60 com foco na publicidade digital está ainda mais no nosso radar. A digitalização de processos e usabilidade de smartphones, principalmente, já era algo previsto e que o mercado estava se preparando de uma forma mais vagarosa. Porém, com o início da pandemia – a fim de atender ao isolamento social-, esse tipo de público usou e abusou na conectividade para manter seus laços sociais e com isso, mostra-se o adiantamento de um terreno próximo e bastante fértil para ser explorado.  

Agora, do ponto de vista prático, 92% das pessoas possuem smartphones e não é mais uma desculpa do mercado acreditar que os mais velhos estão desconectados. Embora mais conservadores em suas escolhas, os baby boomers têm mais poder de compra do que a geração Z, que é muito mais conectada, por exemplo. Antes da pandemia seria muito claro definir a jornada de compra ideal de cada uma das gerações, podendo considerar seus anseios, tendências, escolhas e preferências. Hoje, as verdades sobre as gerações não são mais tão absolutas, já que passamos desse corte geracional para algo muito mais comportamental. Levando em conta principalmente as necessidades, os comportamentos não são mais exclusivos de um determinado tipo de geração. Passamos claramente a olhar para a identidade e não mais para a idade. 

As vantagens que a internet trouxe para públicos diversos são indiscutíveis. Mas a pergunta que não sai das nossas cabeças é: nós preparamos as campanhas para atingir esse público ou ainda estamos dedicados a falar com os millennials em 100% do nosso conteúdo? E ainda mais, como nós fazemos publicidade direcionada de forma criativa e personalizada?

No momento que o digital colocou todo mundo no mesmo barco, existe mesmo o peso da geração ou o quanto existe o peso dos perfis e das necessidades? As novas jornadas de consumidor dissolvem as caixas “geracionais”, trazendo um novo olhar sobre como isso é mais voltado para o comportamental e não para o corte etário. Entender quais são as necessidades e vontades dos millennials é fundamental, porém, o poder aquisitivo dos baby boomers pode ser um fator decisivo para o investimento de uma marca nessa geração. E esse é o desafio: estar à frente de marcas, ter a oportunidade de reinventar assuntos, lançamentos e principalmente, ouvir o público. Para isso acontecer, é preciso compreender como é o comportamento e ter um olhar cada vez mais estratégico para a jornada de compra, que pode ser tão variável entre uma geração e outra. É possível saber que o excesso de informações mais atrapalha do que ajuda, mas ao mesmo tempo, esse público lê conteúdos com mais profundidade e busca informações técnicas sobre produtos e/ou serviços. Além disso, a publicidade digital das marcas precisa olhar para essa geração de forma autêntica e direta.

A lição que fica para o pós-pandemia, é que não há verdades absolutas sobre comportamento do público e que a forma de consumo deve ser cada vez mais híbrida e não-linear. Atualmente, o desafio das marcas fica por conta de entender principalmente a nova jornada de compra dos clientes, além de entender como ele gostaria de ser impactado pelo conteúdo que nós criamos.