Herausforderung

Angesichts der Tatsache, dass die Verbraucher immer immuner gegen den Lärm einer Standard-Marketingkommunikation werden, erkannte Aviva bei 16 Millionen Kunden in Großbritannien einen Handlungsbedarf. Der Kundenstamm, der auch durch Akquisitionen angewachsen war, musste reformiert werden. Dabei musste man sich auf drei Dinge konzentrieren: uneinheitlichen Datensätze, einen nichtfunktionierenden Marketing-Technologie-Stack und die Umstrukturierung einer Organisation, die sich in einem Silo befand.

Um in einer veränderten Welt relevant zu bleiben, musste Aviva den Schwerpunkt vollständig von den Produkten auf die Kunden verlagern. Zentraler Punkt war, dass Aviva alle seine Daten an einem Ort sammeln musste und seinen Marketingansatz überdachte, um seine Kunden individuell anzusprechen. Es war an der Zeit, ein personalbasiertes Marketingmodell zu implementieren.

Lösung

Aviva entschied sich für die Adobe Marketing Cloud, die genau die Bedürfnisse der neuen Strategie ermöglicht. Durch die Verknüpfung dieser Technologien konnten Informationen, Einblicke und Zielgruppen ausgetauscht und zum ersten Mal anonyme Online-Daten mit reichhaltigen CRM-Daten zusammengeführt werden, um die Personalisierung voranzutreiben. Dennoch reichte es nicht aus, einfach nur die Technologie zu implementieren, Aviva musste einen Vertrauensvorschuss geben und seine gesamte Arbeitsweise neu strukturieren.

So unternahm Aviva mit der Hilfe von Merkle den mutigen Schritt, eine starke Marketingabteilung vollständig in multifunktionale Teams umzuorganisieren und sie in eine agile Umgebung zu implementieren. Mit Hilfe der veränderten Daten, Technologie und organisatorischen Vorgehensweise hat Aviva nicht bestimmt, welches Produkt verkauft werden soll, sondern was für den Kunden richtig ist.

Ergebnisse

+49% Öffnungsrate bei E-Mails als Reaktion auf den Hurrikan Maria, wobei die Gesamtdauer der Kampagne von drei Wochen auf durchschnittlich vier Tage reduziert wurde.

-70% Reduzierung der Kosten pro Akquisition für die Suche. Durch den Einsatz einer DMP zur Ergebniskontrolle konnte auch eine 400-prozentige Umsatzsteigerung durch Anzeigen mit einer 40%igen Reduzierung der CTA erzielt werden.

+32% durchschnittlicher Anstieg der Öffnungsrate bei E-Mails im Vergleich zu 2016, mit einer durchschnittlich 3-fachen Antwortrate im gleichen Zeitraum.

+50% der ausgehenden E-Mails, die jetzt durch die Erkennung von Verhaltens- und nicht von Produktauslösern automatisiert werden.

+494% Zunahme der Cross-Selling-Angebote, da mehr personalisierte Customer Journeys eingeführt wurden