2019 hätte die Baseball Legende Jackie Robinson seinen 100. Geburtstag gefeiert. Als erster Afroamerikaner spielte Robinson in der Major League Baseball und wurde somit zur Symbolfigur für Gleichberechtigung in der Sportart. Dieses geschichtliche Ereignis dient als Verknüpfung zum jahrhundertelangen Enthusiasmus von Budweiser für Baseball in Amerika. Budweiser ist eine Ikone, die den Sport und die Nation verändert hat, dessen kulturelle Bedeutung bis in die Gegenwart nicht an Relevanz verloren hat. Denn es steht für das Streben nach Gleichberechtigung sowie Barrieren von Ungleichheit und Benachteiligung zu durchbrechen. Auf dieser Grundlage und der Würdigung von Menschen, die Außergewöhnliches erreicht haben, entstand eine bedeutungsvolle Kampagne für Budweiser.
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Impressions der Kampagne
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Wiedergabe der Kernbotschaft
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positive Wahrnehmung
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PR-Platzierungen
Die Herausforderung
Der Absatz von Bierprodukten wird durch eine geringere Nachfrage zunehmend verlangsamt. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken ist es wichtig Konsumentwicklungen zu analysieren und Verbraucherbedürfnisse zu verstehen. Budweiser, mit seinem Anspruch „King of Beers“, steht vor der Herausforderung, wie das Unternehmen vor dem Hintergrund eines nachlassenden Bierkonsums weiterhin als Synonym für das Beste aus Amerika gelten kann. Einen besonderen Wert legt Budweiser auf die Sicherstellung einer kulturellen Bedeutung der Marke bei seinen treuen Bestandskunden und neuen Konsumenten. Das Unternehmen möchte daher fokussiert auf gegenwärtige Konsumveränderungen eingehen und Innovationen strategisch nutzen. Unterstützen soll auch der Trend, nostalgische Elemente zu verwenden, die in der Kommunikation der Gegenwart mit hoher Relevanz transportiert werden.
Die Lösung
Für die Umsetzung der Kampagne wurden der Filmregisseur Spike Lee, die MLB und die Jackie-Robinson-Stiftung involviert, um eine aufmerksamkeitsstarke Aktivierung mit Nachhaltigkeit zu erzielen und einen klaren Purpose zu transportieren. Für die Zielerreichung haben Vizeum und Isobar einen 360-Grad Mediaplan entworfen, in dem mehr als zehn digitale und klassische Mediakanäle mit nationaler Reichweite integriert sind. Unter anderem wurde so die Kampagne im Kino, Print, Out Of Home, auf Video & Social Media-Portalen und den eigenen Kanälen der MLB sowie in Stadion-Medien verbreitet.
Auf Basis personenbasierter Daten haben Vizeum und Isobar die wichtigsten Zielgruppensegmente für Budweiser definiert. Der Datenbestand wurde anschließend nach Leidenschaft und Interessen sortiert und weiter nach dem Mediennutzungsverhalten verfeinert. Unter Berücksichtigung der Major League Baseball Teams, Spielzeiten und Spielorte konnte man sich auf publikumsstarke Märkte fokussieren, um einen hohen Wirkungseffekt zu erzielen.
Das Ergebnis
Die Kampagne hatte einen außerordentlichen Erfolg, so dass die Zielsetzungen mehr als erfüllt wurden:
- Über 1 Milliarde Impressions wurden erreicht
- Zu 99% wurde in der Pressekommunikation die Kernbotschaft genannt (Benchmark: 90%)
- Zu 95% wurde die Kampagne positiv bewertet
- 70% Aufrufrate (50% Benchmark)
- Gewinner des Drum Awards als Kreation der Woche
- Verdoppelung der Benchmark-Engagement-Rate auf Facebook und Instagram
- 2% Verbesserung des Abverkaufs innerhalb von vier 4 Wochen nach dem Launch
Als weiterer Erfolg wurde mit der Jackie-Robinson-Stiftung ein Grundstein gelegt, um auch längerfristig die Förderung gesellschaftlicher Projekte zu gestalten.
#edition42
Das Konsumprodukt der Kampagne war eine limitierte Budweiser-Flasche im Baseball-Design, personalisiert mit Jackie Robinson und als edtion#42 etikettiert - 42 Cent pro verkaufte Flasche wurde an die Jackie-Robinson-Stiftung gespendet. Neben dieser Aktion stand auch ein Film von Regisseur Spike Lee über Jackie Robinson im Mittelpunkt der Marketingbotschaft der nochmals das Engagement von Budweiser unterstreicht.
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