Die Herausforderung

Der Absatz von Bierprodukten wird durch eine geringere Nachfrage zunehmend verlangsamt. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken ist es wichtig Konsumentwicklungen zu analysieren und Verbraucherbedürfnisse zu verstehen. Budweiser, mit seinem Anspruch „King of Beers“, steht vor der Herausforderung, wie das Unternehmen vor dem Hintergrund eines nachlassenden Bierkonsums weiterhin als Synonym für das Beste aus Amerika gelten kann. Einen besonderen Wert legt Budweiser auf die Sicherstellung einer kulturellen Bedeutung der Marke bei seinen treuen Bestandskunden und neuen Konsumenten. Das Unternehmen möchte daher fokussiert auf gegenwärtige Konsumveränderungen eingehen und Innovationen strategisch nutzen. Unterstützen soll auch der Trend, nostalgische Elemente zu verwenden, die in der Kommunikation der Gegenwart mit hoher Relevanz transportiert werden.

Die Lösung

Für die Umsetzung der Kampagne wurden der Filmregisseur Spike Lee, die MLB und die Jackie-Robinson-Stiftung involviert, um eine aufmerksamkeitsstarke Aktivierung mit Nachhaltigkeit zu erzielen und einen klaren Purpose zu transportieren. Für die Zielerreichung haben Vizeum und Isobar einen 360-Grad Mediaplan entworfen, in dem mehr als zehn digitale und klassische Mediakanäle mit nationaler Reichweite integriert sind. Unter anderem wurde so die Kampagne im Kino, Print, Out Of Home, auf Video & Social Media-Portalen und den eigenen Kanälen der MLB sowie in Stadion-Medien verbreitet.

Auf Basis personenbasierter Daten haben Vizeum und Isobar die wichtigsten Zielgruppensegmente für Budweiser definiert. Der Datenbestand wurde anschließend nach Leidenschaft und Interessen sortiert und weiter nach dem Mediennutzungsverhalten verfeinert. Unter Berücksichtigung der Major League Baseball Teams, Spielzeiten und Spielorte konnte man sich auf publikumsstarke Märkte fokussieren, um einen hohen Wirkungseffekt zu erzielen.

Das Ergebnis

Die Kampagne hatte einen außerordentlichen Erfolg, so dass die Zielsetzungen mehr als erfüllt wurden:

• Über 1 Milliarde Impressions wurden erreicht
• Zu 99% wurde in der Pressekommunikation die Kernbotschaft genannt (Benchmark: 90%)
• Zu 95% wurde die Kampagne positiv bewertet
• 70% Aufrufrate (50% Benchmark)
• Gewinner des Drum Awards als Kreation der Woche
• Verdoppelung der Benchmark-Engagement-Rate auf Facebook und Instagram
• 2% Verbesserung des Abverkaufs innerhalb von vier 4 Wochen nach dem Launch

Als weiterer Erfolg wurde mit der Jackie-Robinson-Stiftung ein Grundstein gelegt, um auch längerfristig die Förderung gesellschaftlicher Projekte zu gestalten.