Die globalen Werbemärkte bleiben auf Wachstumskurs, verlieren jedoch an Dynamik: Nach einem stärker als erwarteten Plus von 5,8 Prozent im Jahr 2025 dürfte das Wachstum der Werbeausgaben 2026 auf 5,0 Prozent zurückgehen und sich 2027 bei 5,5 Prozent einpendeln. Hintergrund sind vor allem wirtschaftliche Unsicherheiten infolge geopolitischer Spannungen. Gleichwohl entwickelt sich der Werbemarkt weiterhin robuster als die Gesamtwirtschaft: Der Internationale Währungsfonds (IWF) prognostiziert für 2026 ein weltweites BIP-Wachstum von 3,1 Prozent.
Treiber des Wachstums bleibt der digitale Sektor. In den 56 untersuchten Märkten entfallen inzwischen rund 69 Prozent der Werbeausgaben auf digitale Kanäle. Besonders dynamisch entwickeln sich Retail Media, Connected TV (CTV) und Video, Social Media sowie digitale Außenwerbung (Digital OOH). Wachstumssignale großer Plattformen wie Alphabet, Amazon und Meta stärken dabei das Vertrauen in den Markt – trotz der aktuell vorsichtigen Investitionshaltung vieler Werbetreibender. Ein zentraler struktureller Trend ist die zunehmende Automatisierung: Bis 2028 werden voraussichtlich rund 75 Prozent der Werbeausgaben algorithmisch ausgesteuert.
Will Swayne, Global Practice President Media & Integrated Solutions bei dentsu, kommentiert: „Die Analyse der Werbeausgaben macht zwei Entwicklungslinien sichtbar: Auf der einen Seite die kurzfristige Marktdynamik, beeinflusst von wirtschaftlicher Unsicherheit und geopolitischen Risiken – auf der anderen Seite tiefgreifende, langfristige Veränderungen in der Mediennutzung. Während sich das Wachstum aktuell verlangsamt, gewinnen daten- und algorithmusbasierte Strategien weiter an Relevanz: Bis 2028 dürfte ihr Anteil auf etwa drei Viertel der weltweiten Werbeausgaben anwachsen.“
Zusätzliche Impulse erwartet die Branche im Jahr 2026 durch reichweitenstarke Großereignisse wie die FIFA-Fußballweltmeisterschaft, die Olympischen Winterspiele sowie wichtige nationale Wahlen, darunter die US-Midterms.
Auch auf Ebene der Mediengattungen zeigt sich ein klares Bild: Digitale Kanäle dominieren weiterhin das Wachstum. Während Segmente wie Retail Media, Social Media und Video zweistellig zulegen, verlangsamt sich das Wachstum im Suchmaschinenbereich auf 3,4 Prozent. Gründe sind strukturelle Veränderungen durch Künstliche Intelligenz sowie wachsende Konkurrenz durch Retail- und Social-Search-Angebote. Dennoch bleibt Search ein zentraler Performance-Kanal für Werbetreibende.
Connected TV gewinnt weiter an Bedeutung: Getrieben von qualitativ hochwertigem, werbeumfeldsicheren Premium-Content, attraktiven Sportrechten und der wachsenden Verbreitung werbefinanzierter Streaming-Modelle verzeichnet das Segment deutliche Zuwächse. Insgesamt wächst der Videomarkt im Jahr 2026 um 5,1 Prozent – getragen von einem Plus von 11,5 Prozent bei Connected TV und 8,7 Prozent bei digitalem Video. Das lineare Fernsehen hingegen verharrt auf Vorjahresniveau
Swayne ergänzt: „Unsere Analysen zeigen, dass insbesondere digitales Video – auch in Kurzformaten – nachhaltige Effekte für den Markenaufbau erzielt. Connected TV erreicht dabei inzwischen eine Wirkung, die mit klassischem Fernsehen vergleichbar ist. Die aktuellen Prognosen deuten darauf hin, dass Werbetreibende diese Entwicklung zunehmend nutzen.“
Retail Media bleibt einer der dynamischsten Bereiche im digitalen Werbemarkt und wächst weiterhin zweistellig – um 12,3 Prozent im Jahr 2026 und 11,4 Prozent im Jahr 2027. Dies unterstreicht die fortschreitende Verschiebung hin zu stärker handelsgetriebenen Medienmodellen.
Branchenseitig zählen staatliche, soziale und politische Organisationen (plus 12,8 Prozent), Technologie (plus 12,5 Prozent), Getränke (plus 10,9 Prozent) sowie Medien und Unterhaltung (plus 6,4 Prozent) zu den wichtigsten Wachstumstreibern. Ausschlaggebend sind dabei unter anderem Sportgroßereignisse, Wahlkämpfe sowie Investitionen in KI-basierte Lösungen.
Regional zeigt sich ein differenziertes Bild: Für den amerikanischen Markt wird 2026 ein Wachstum von 4,8 Prozent erwartet, für die EMEA-Region 3,6 Prozent und für den asiatisch-pazifischen Raum 5,9 Prozent.
