Viele Marketingentscheidungen folgen heute einer klaren Logik: schnell messbare Ergebnisse, niedrige Kosten pro Kontakt, kurzfristige Performance. Doch genau diese scheinbar effiziente Steuerung hat eine Kehrseite – sie kann Marken auf lange Sicht schwächen.
Eine neue Studie mit dem Titel „The Brand Reset“, durchgeführt von dentsu gemeinsam mit Kantar und Lumen, stellt diese Praxis nun grundlegend infrage. Sie zeigt: Wer sich zu stark auf kurzfristige Leistungskennzahlen fokussiert, riskiert, Markenstärke, Vertrauen und Preissetzungsmacht schleichend zu verlieren.
Gleichzeitig liefert die Untersuchung konkrete Wege, wie Unternehmen gegensteuern können – insbesondere durch den strategischen Einsatz von Video.
Kurzfristige Effizienz vs. langfristige Markenwirkung
Ob Klickrate, Conversion oder Cost-per-View: Viele Kampagnen werden heute entlang von KPIs optimiert, die unmittelbare Ergebnisse liefern. Was dabei oft zu kurz kommt, ist die Frage, wie Werbung langfristig wirkt.
Genau hier setzt die Studie an. Sie verknüpft erstmals in großem Umfang:
- tatsächlich gesehene Aufmerksamkeit,
- Veränderungen in Markenkennzahlen
- und modellierte Umsatzwirkungen.
Das Ergebnis: Video-Werbung in digitalen Umfeldern kann weit mehr als kurzfristige Performance liefern – sie trägt messbar zum langfristigen Markenaufbau bei.
Die wichtigsten Erkenntnisse der Studie
1. Digitale Videoformate wirken länger als gedacht
Selbst kurze Videoformate können nachhaltige Effekte entfalten. Die Studie zeigt, dass sie über mehrere Jahre hinweg zur Markenstärke und Nachfrage beitragen können.
2. Streaming wird zur ernsthaften TV-Alternative
Werbung in Streaming-Umfeldern – insbesondere auf dem Fernseher – nähert sich in ihrer langfristigen Wirkung dem klassischen linearen TV an. Damit verschiebt sich das Kräfteverhältnis im Bewegtbildmarkt deutlich.
3. Aufmerksamkeit ist freiwillig – und dadurch besonders wertvoll
Überspringbare Formate werden oft als weniger wirksam betrachtet. Die Daten zeigen jedoch das Gegenteil: Wenn Nutzer sich bewusst entscheiden, Werbung weiter anzusehen, steigt ihre Wirkung deutlich.
4. Mehr Reichweite bedeutet nicht automatisch mehr Wirkung
Ab einem bestimmten Punkt bringt zusätzliche Reichweite kaum noch zusätzliche Effekte. Entscheidend ist vielmehr, wie schnell und präzise eine Botschaft im richtigen Kontext vermittelt wird.
5. Schon ein Kontakt kann langfristig wirken
In bestimmten Umfeldern kann bereits ein einzelner Werbekontakt messbare Effekte auslösen – mit Umsatzimpulsen, die sich über bis zu drei Jahre erstrecken.
Warum das auch für Deutschland entscheidend ist
Auch wenn die Studie auf Daten aus den USA und Großbritannien basiert, ist ihre Relevanz für Deutschland hoch.
Denn die Entwicklung ist hier ähnlich:
- Lineares Fernsehen verliert kontinuierlich an Reichweite
- Streaming, Social Video und On-Demand gewinnen stark an Bedeutung
- Zielgruppen fragmentieren sich zunehmend
Damit verändert sich nicht nur die Mediennutzung, sondern auch die Logik von Werbewirkung. Reichweite allein reicht nicht mehr aus – entscheidend ist, ob Werbung tatsächlich wahrgenommen wird.
Für Werbetreibende bedeutet das eine zentrale Herausforderung: kurzfristige Performance erzielen, ohne den langfristigen Markenaufbau zu vernachlässigen.
Vom Silodenken zur integrierten Videostrategie
Die Erkenntnisse der Studie machen deutlich: Es braucht ein Umdenken in Planung und Umsetzung. dentsu übersetzt diese Einsichten in einen praxisnahen Ansatz:
Aufmerksamkeitsbasierte Planung
Nicht nur Ausspielung zählt, sondern tatsächliche Wahrnehmung. Kanäle und Formate werden danach ausgewählt, ob sie echte Aufmerksamkeit erzeugen.
Verbindung von Kurz- und Langfristwirkung
Szenarien helfen dabei, Budgets so zu steuern, dass sie sofortige Effekte und nachhaltigen Markenaufbau gleichzeitig unterstützen.
Ganzheitlicher Videomix
Erfolgreiche Strategien kombinieren:
- lineares Fernsehen
- Streaming
- digitale Videoformate
… und stimmen sie auf Ziel, Botschaft und erforderliche Wahrnehmungsdauer ab.
Engere Verzahnung von Kreation und Media
Die ersten Sekunden entscheiden. Deshalb müssen Botschaft, Marke und Kontext von Anfang an zusammen gedacht werden.
Fazit: Weniger kurzfristiger Fokus, mehr strategische Klarheit
Die zentrale Botschaft der Studie ist eindeutig: Wer dauerhaft erfolgreich sein will, darf Marketing nicht ausschließlich auf kurzfristige KPIs optimieren.
Stattdessen braucht es:
- einen klaren Blick auf langfristige Markenwirkung
- ein besseres Verständnis von Aufmerksamkeit
- und eine integrierte Videostrategie über alle Kanäle hinweg
Denn im algorithmischen Zeitalter entscheidet nicht nur, wie oft Werbung gesehen wird – sondern ob und wie sie wirklich wirkt.
Zum Report.
