Udfordring
Mens kreativitet er Bolias DNA og brandidentitet, er data den rygrad, som forbinder kreativiteten med forretningen. I 2020 fordelte Bolias totale B2C-salg sig med ca. 20% i webshoppen, mens de resterende 80% lå i Bolias 67 fysiske butikker. En af kerneudfordringerne for Bolia er at forbinde aktiviteten i de fysiske butikker til digitale kampagne- og marketingaktiviteter.

Når både kvaliteten og mængden af i særdeleshed tredjepartsdata falder dag for dag, skaber det en brændende platform for annoncører og et endnu større behov for at indsamle og anvende førstepartsdata til at berige den digitale strategi og det digitale medieindkøb.

Løsning
Bolia og dentsu X har sammen skabt et setup, der sætter en ny barre for førstepartsdatabaseret retail marketing.

I deres butikker indsamler Bolia-medarbejderne både kundedata i overvejelsesfasen (via et customer offer, der er et personligt tilbud på mail) samt i selve købsfasen (via email-kvitteringer og servicemails). Dette var en gylden mulighed i målet om at anvende og kapitalisere på Bolias førstepartsdata. Efter en mapping af eksisterende og nye datakilder valgte man at fokusere den første del af projektet på Facebooks indkøbsplatform. Den platform, Bolia investerer flest marketingkroner i. Her så vi at ud af den totale B2C salgsvolumen, opsamler Bolia kundespecifikke ID’er (fx email, telefonnummer) på ca. 90% af alle transaktioner. Disse kundespecifikke ID’er blev sammenholdt med ”meta-data” på købet, eksempelvis transaktionsværdi, produkt, produktkategori, hvor transaktionen foregik mv. Dette giver Bolia en detaljeret indsigt i, hvilke målgrupper, formater, budskaber mv., som driver bedst performance på tværs af online og offline salgskanaler. Samtidig giver det mulighed for ikke kun at vurdere performance ud fra et online-ROAS-perspektiv, men fra et omni-ROAS-perspektiv.

Resultater
Efter implementeringen af offline salgsdata i indkøbssystemet træffes beslutninger om markeder, budskaber, formater og målgrupper nu pba. 70-80% af det totale B2C-salg. At vi kan sætte digitale kampagner i relation til så stor en del af forretningen giver et markant stærkere fundament for optimeringer, ændringer og tests af nye tilgange til vækst. Aktiveringen af den store mængde førstepartsdata giver Bolia en konkurrencemæssig fordel i branchen i takt med, at kvaliteten og mængden af tredjepartsdata mindskes.

Udover den forretningsstrategiske gevinst har projektet givet afkast på Bolias vigtigste medie- og forretningsmæssige KPI’er. Resultaterne herunder er baseret på kalenderåret 2020 med udgangspunkt i samme investering som året forinden:

  • +22% YoY vækst i B2C-omsætningen, herunder +16% i fysiske butikker trods nedlukning
  • +128% ROI på tværs af high+low-funnel aktiviteter på Facebook/Instagram
  • -21% bouncerate, +15% tid brugt på websitet, +23% stigning i konverteringsrate på websitet