Det mest markante skifte i forholdet mellem brands og forbrugere er ikke, hvad brands mener. 
Det er, hvad de gør. Og lige nu er det især techvirksomhederne, der sætter standarden.

Af Julie Daugaard, Mathilde Østergaard, Paw Bæk Hansen og Emilie Kusk Nielsen, dentsu Denmark 

I 2026 forventer forbrugerne ikke længere holdninger forklædt som kampagner. De forventer handling. Og det er her, techbranchen for alvor har rykket grænser, som resten af markedet nu må forholde sig til. 

For mens mange brands stadig taler om ansvar, har techvirksomheder i stigende grad indlejret ansvar direkte i deres produkter, platforme og systemer. 

Det kan virke kontroversielt at fremhæve techbranchen positivt i en tid, hvor teknologivirksomheder også kritiseres for dataetik og politisk magtkoncentration. Men netop derfor er det værd at kigge nøgternt på, hvad der faktisk sker. For samtidig med en berrittiget kritik, er det også her, vi i stigende grad ser ansvar blive omsat til konkrete løsninger – ikke som budskaber og flotte strategiord, men som funktioner. 

Fra værdier på væggen til værdier i systemet 

I mange år har purpose været noget, man kommunikerede. I 10 år har vi talt om ”purpose marketing”. Det er slut nu. I dag er purpose noget, man designer. 

Dentsus PULSE26-trend; Care like tech, handler om bevægelsen fra ’værdier som fortælling’ til ’værdier som systemdesign’. Hvor teknologi ikke bare bruges til at optimere oplevelser, men til at løse reelle problemer inden for klima, sundhed, ligestilling og arbejdsforhold. 

Det er ikke længere nok at sige, at man tager ansvar. Ansvar skal kunne mærkes i den måde, teknologien fungerer på. I den måde den hjælper, støtter og gør hverdagen lettere for rigtige mennesker. 

Og forbrugerne er med på bevægelsen. I vores PULSE26-survey kan vi se, at over halvdelen af danskerne mener, at brands bør bruge teknologi aktivt til at skabe positive samfundsforandringer (Kilde: dentsu/Bilendi PULSE26 Survey).  

Teknologi bliver omsorg 

Et stærkt eksempel er Apples “No Frame Missed”. Her bliver inklusion ikke en kampagnevinkel, men en del af produktudviklingen. Apples teknologi hjælper mennesker med Parkinsons, der på grund af bevægelsesforstyrrelser har svært ved at tage billeder, med fortsat at kunne dokumentere deres liv. 

Teknologien løser et konkret problem. Og i samme bevægelse bliver socialt ansvar en integreret del af produktet.

Det samme ser vi hos Zespri, der brugte fire år på at udvikle komposterbare labels til frugt og grønt. Små mærkater, der ellers genererer enorme mængder plastikaffald hvert år. Hvor andre ville have gjort løsningen til et konkurrenceparameter, valgte Zespri at frigive teknologien til hele kategorien. 

I 2025 blev teknologien adopteret af hundredvis af brands og har givet Zespri massiv international omtale, Cannes Lions-anerkendelse og en position som ansvarlig frontløber. Produktinnovation bliver her ikke bare et bæredygtigt tiltag, men en brandfortælling i sig selv. 

Her bliver teknologi ikke brugt til at differentiere sig gennem støj, men gennem handling. 

Fra Purpose Marketing til Mission Powered Tech 

Når socialt ansvar flytter ind i selve produktet, bevæger vi os fra klassisk purpose marketing til det, man kan kalde ’mission powered tech’.

Det er teknologi, der er designet til at operationalisere et brands formål. Ikke gennem store ord, men gennem konkrete løsninger, der skaber målbar effekt og meningsfulde oplevelser. 

Visit Copenhagen gør det ved at bruge turismens belastning som en ressource. Med Copenpay kan turister få adgang til oplevelser ved at handle mere bæredygtigt. Samle affald, cykle i stedet for at tage bilen, bidrage aktivt. Teknologien belønner adfærd, der ellers er svær at motivere. 

Og i Japan har vores kollegaer i dentsu sammen med NTT udviklet en teknologisk løsning, der giver mennesker med svære fysiske handicap mulighed for at danse, spille og deltage i sociale aktiviteter via en avatar styret af neurologisk aktivitet. For mennesker med ekstremt begrænset motorik er det ikke bare en teknologisk innovation. Det er adgang til liv.

Problem først. Teknologi bagefter. 

Fælles for de stærkeste eksempler er ikke teknologien i sig selv. Det er rækkefølgen. 

1. Problem først. 
2. Brandets rolle dernæst. 

Teknologi som middel, ikke mål. 

Care like tech-tilgangen kræver, at brands tør stille sig selv et mere krævende spørgsmål end normalt: Hvilket problem giver det reelt mening for os at løse? 

Ikke alle brands skal redde verden. Og klassisk markedsføring forsvinder ikke i morgen. Men når teknologi bruges med omtanke, kan den løfte et brand fra at kommunikere ansvar til faktisk at tage det. 

Fra ESG-rapport til brandoplevelse 

Når ansvar bliver en del af produktet, skal det ikke gemmes væk i rapporter. Det skal bruges aktivt i brandbuilding. 

WGSN viser, at 78 procent af globale forbrugere foretrækker brands, der stemmer overens med deres etiske og miljømæssige værdier. Google Pixel viser, hvordan det kan se ud i praksis, når deres AI-teknologi bruges som empatisk støtte til mennesker, der forbereder sig på en jobsamtale. Teknologien bliver et redskab for personlig udvikling, ikke bare performance. 

Care like tech er derfor mere end en trend. Det er et tegn på et værdidrevet marked, hvor teknologi forventes at gøre godt, ikke bare gøre nyt.

Og for brands er spørgsmålet ikke længere, om man vil tage ansvar. 
Men om man vil investere i at bygge det ind i selve måden, man fungerer på. 

_______________________________________________________________________________

PULSE26 er udarbejdet af bureaugruppen dentsu. Det er 18. år i træk, at trendstudiet udkommer.  

Studiet er udarbejdet fra august til december 2025 på baggrund af: statistisk research, feltobservationer, kvalitative interviews med forskere, marketingeksperter og forbrugere, en skrædderyet spørgeskemaundersøgelse med 1.000 repræsentativt udvalgte respondenter fra hhv. Danmark, Norge, Sverige og Finland, med Bilendi som dataleverandør. Derudover er der brugt data fra dentsus eget forbrugerpanel CCS 2025, Gallup Kantar Index Danmark 2025, Google Keyword Planner og digitalt aggregeret adfærdsdata.

Forfatterne bag studiet er forbrugereksperter og strateger:  

• Julie Daugaard, Executive Strategy & Growth Director  
• Paw Bæk Hansen, Strategy Director  
• Mathilde Østergaard, Senior Strategic Planner  
• Emilie Kusk Nielsen, Strategic Planner  

Hvis du er nysgerrig på denne trend eller hele PULSE-trendstudiet, så er du velkommen til at kontakte Julie Daugaard på julie.daugaard@dentsu.com eller 27793870 for at få et uforpligtende tilbud på et trendoplæg, innovationsworkshop eller rådgivning om udvikling af produkter, kampagner eller kommunikation med afsæt i forbrugertrends og -indsigter.