Det gode digitale håndværk er stadig en dyd

Er ”det gode håndværk” forbeholdt fysiske produkter, der er udviklet med finesse og innovation? Vi vil vove at påstå, at det ikke er tilfældet. Et godt stykke håndværk er også til at finde inden for digital marketing, og i samarbejdet med Elgiganten har vi arbejdet på at kvalitetssikre kundens medieindkøb gennem godt gammeldags (digital) håndværk.

Som marketeers er vores vigtigste opgave at rådgive vores kunder, så de får mest muligt ud af deres marketingindsats. For at kunne lykkes med dette, er vi konstant nysgerrige og på jagt efter viden om, hvordan vi kan optimere vores medieindsatser og sikre kvalitet i det digitale indkøb for vores annoncører. Men hvad betyder kvalitet egentlig i denne sammenhæng?

I vores optik kan kvalitet have mange forskellige facetter og afhænger i høj grad af de målsætninger, som brandet har for den specifikke kampagne. Et fællestræk er dog, at brandet er til stede på mediekanaler, hvor der er fokus på høj dækning, og hvor relevansen for forbrugeren er i højsædet.

Hvis vi zoomer ind på relevans, så kræver det, at forbrugeren rent faktisk ser annoncen. For at måle det, arbejder man typisk med viewability, men vi vil gerne tage det et spadestik dybere. For ser og registrerer forbrugeren i det hele taget annoncen, bare fordi den er inden for deres synsfelt? Nej, ikke nødvendigvis.

Eksperter estimerer, at den gennemsnitlige forbruger eksponeres for mellem 4.000 og 10.000 annoncer om dagen. Men forbrugerne husker i gennemsnit kun 0,25% af alle de annoncer, de bliver eksponeret for. Det er et virkelig lavt tal, og derfor kan det også pege på, at vi er nødt til at revurdere vores tilgang, for at kunne imødekomme forbrugernes manglende opmærksomhed.

Opmærksomhed er den nye valuta

Ved dentsus seneste forbrugerstudie ’Attention Economy’ satte vi netop fokus på forbrugernes opmærksomhed. I nutidens medielandskab er vi nået til et sted, hvor forbrugerne eksponeres for tusindvis af annoncer, men kun giver deres opmærksomhed til få og husker endnu færre. Derfor er det også vigtigere end nogensinde før, at vi i vores arbejde skelner mellem viewability og opmærksomhed.

En annonce kan nemlig godt være synlig for forbrugerne uden at fange deres opmærksomhed. Ved at måle ’Attentive Reach’, sikrer vi, at den eksponerede målgruppe rent faktisk har set annoncen. Og jo længere tid forbrugeren har opmærksomheden rettet mod en annonce, desto højere vil ad recall og brand choice være. Der er altså meget at hente for brands, når de retter deres indsats mod forbrugernes opmærksomhed.

Opmærksomhed er derfor også blevet en stor del af kvalitetssikringen, når vi laver medieindkøb – ja, det er ligefrem blevet den nye valuta, når vi skal sikre vores kunder den bedst mulige kvalitet af deres medieindkøb.

I samarbejde med Elgiganten arbejder vi kontinuerligt med kvalitetssikring af det digitale medieindkøb, så Elgiganten får mest muligt ud af deres marketinginvestering. Når vi hos dentsu har dette fokus som overlægger i arbejdet med vores kunder, bliver der skabt et nyt fundament for medieplanlægning med et større udbytte.

Den agnostiske digitale medieplan

Med målenheden i orden og en ny opmærksomhed rettet mod, ja, opmærksomhed, så vender vi blikket mod markedet. For hvis der er noget, vi lærer lige nu, så er det, at vi aldrig ved, hvad der venter os. Med corona-krisen bag os befinder vi os nu i en energikrise, mens klimakrisen konstant hænger over vores hoveder. Vi er nødt til hele tiden at være omstillingsparate og revurdere den planlagte strategi. Dette gælder også i det digitale medielandskab. Det kan betyde, at den strategi, der gav mening i starten af året, ikke nødvendigvis giver mening tolv måneder senere.

For at imødekomme behovet for at tilpasse sig tidens omskiftelighed, så arbejder vi løbende med at verificere og optimere kunders medieindsats. På den måde kan vi til enhver tid justere medieinvesteringerne, så de bliver brugt bedst muligt. Men hvordan gør vi så det i praksis?

For Elgiganten arbejdede vi med et testframework, der består af fire dele: Målsætning, testdesign, observation og dataanalyse. Vi lagde først en plan. I vores samarbejde med Elgiganten planlagde vi en minimumdækning, som vi satte som målsætning for målgruppen 18-60 år.

For at teste, om Elgiganten lykkedes med denne målsætning, opsatte vi et dækningsoptimeret programmatic-spor med krav til opmærksomhed samt de medier, der bidrog med mest unik dækning. Vi fulgte løbende med i udviklingen i realtid, og det betød, at vi løbende har kunnet tilpasse medieinvesteringen. Desuden målte og verificerede vi dataen gennem AudienceReport, der er et uafhængigt 3. partsredskab.

Vi analyserede dernæst dataen med fokus på, om medieinvesteringen var effektiv – opnåede vi for høj eller for lav dækning til budgettet? Hvis der var et match i mediespend og reach, så arbejdede vi videre med det. Vi kunne hele tiden skrue på parametre i forhold til budget og sammensætning af mediekanaler, så det var muligt lave den bedst mulige investering.

Vi gik dermed fra at optimere efter dækning til at optimere efter opmærksom dækning. Ved at skifte fokus og måle dækningen kunne vi hermed flytter rundt på budgetter for Elgiganten alt efter, hvor vi kunne opnå de mest optimale resultater, så vi sikrede, at vi ikke over- eller underinvesterede.

Vi har anvendt dette setup i det meste af 2022 med gode resultater. I august og september 2022 fandt vi et match mellem investeringen og dækningen. Og det bedste er, at Elgiganten på den måde har frigivet midler, der kan investeres andre steder i virksomheden.