Investér dig rigtigt ind i fremtiden

Denne artikel blev bragt som et debatindlæg hos Dansk Markedsføring den 2. juni 2020.

Corona ændrede forbrugernes liv, samfundets strukturer og marketingbranchens mål og udfordringer i foråret 2020. Nu nærmer vi os så småt noget, der minder om ”den anden side”, og det er tid til refleksion.

Hvad er der sket i marketingbranchen? Hvad har vi lært, og hvad er næste skridt? Er vi der, hvor vi skal være?

I løbet af corona-krisen har en af de mest omtalte happenings i vores branche været det såkaldte ”hundeslagsmål” på Markedsføring.

Den debat har vi hos Dentsu fulgt nøje, da vi fra starten af corona-krisen kommunikerede vores opfattelse af, at brands kan investere sig ud af krisen.

I hundeslagsmålet blev argumenterne kaldt unuancerede, og det blev påpeget, at det ikke giver mening at bede alle virksomheder om at investere sig ud af krisen, hvis de er på konkursens rand. Og nej, det giver ikke mening. Men det var heller ikke det, der blev sagt. Og det sagde vi sådan set heller ikke.

Faktum er bare, at forbrugernes behov og købelyst ikke forsvandt, fordi de ikke længere kunne besøge en fysisk forretning.

Et par eksempler: Selvom optikerne var nødt til at lukke, var der forsat behov for deres offering. Corona helbredte ikke danskernes dårlige syn og brug af kontaktlinser, og det fjernede heller ikke behovet for tilpasning af børnebriller.

Danskerne har stadig brug for internet (måske de med hjemmekontoret endda blev ekstra bevidste om behovet for en hurtigere opkobling), og selvom kategorien med festkjoler og butterflys næppe boomer lige nu, er homewear og outdoor-beklædning steget. Og det er bare eksempler på et udsnit af de brancher, hvor behovet for produkter ikke forsvinder, ”bare” fordi en pandemi opstår.

Pointen er, at forbrugernes behov ikke fjernes, bare forbi distributionskanalen er udfordret, og hermed bliver marketings evige berettigelse ekstra tydelig. Det er marketings opgave at stimulere det behov, der allerede er, og – lad os være ærlige – skabe et behov, forbrugerne ikke ved, at de har. Og: Nej, det giver ikke mening at investere sig ud af krisen, hvis man kigger på ruinerne af sin virksomhed.

Ud af den debat opstår imidlertid nye spørgsmål: Hvorfor er det overhovedet nødvendigt at opfordre brands til at investere sig ud af en krise? Hvad siger det om vores branche?

Da mageligheden blev disrupted

De seneste år har disruption været talk of the town i marketingbranchen. Tilpasning af forretningsmodeller, digital transformation, innovation og nye distributionskæder har været en del af mange brands’ strategier, og da corona-krisen ramte, blev den manglende eksekvering af strategierne pludselig meget tydelig.

Mange danske virksomheder var ganske enkelt ikke klar, da den disruption, vi har talt om de sidste mange år, faktisk indfandt sig. Det, synes jeg, er tankevækkende. Vi har ganske enkelt ikke været gode nok til at understrege vigtigheden af digital transformation, og corona-krisen viste os for alvor, hvor lidt parate vi var.

Investér dig rigtigt ind i fremtiden

Indledningsvist satte vi et foreløbigt punktum i ”investér dig ud af krisen”-debatten. Både fordi alle parter lader til at være enige, når alle nuancer er med, men også fordi det ikke længere giver mening at tale om at investere sig ud af en krise, som på mange måder er på vej mod at være overstået. Derimod giver det nu mening at tale om, hvordan man investerer sig ikke bare ind i fremtiden, men hvordan man investerer sig rigtigt ind i fremtiden.

Når vi siger, at brands skal investere sig ud af krisen og ind i fremtiden, handler det ikke kun om at fastholde eller øge sit mediespend. Det handler også om at undersøge, hvordan man forbereder sig bedst muligt på tiden, der kommer. I et marketingperspektiv kan man gøre det ved at investere i en eller flere af tre kategorier: Indsigter & data, medier & teknologi og distribution.

Indsigter & data
Forbrugernes adfærd og mediebrug har ændret sig under corona, og vi tror, at en stor del af de ændringer vil fortsætte i lang tid endnu. Derfor anbefaler vi, at brands investerer i indsigter og data, som kan gøre dem klogere på både forbrugere og medier. Det kan eksempelvis være en salgsmodellering, som giver indsigt i de mediekanaler, der skaber mest mulig værdi ovenpå en massiv samfundsændring, der betyder, at tidligere tal og pejlemærker kan være forældede. Et andet bud kan være investeringer i målgruppeanalyser eller i audits af egne mediekanaler, eksempelvis Facebook eller Google Ad Account.

Medier & teknologi
Først og fremmest: At skrue op for sine mediebudgetter er en god investering – både under corona-krisen og i de kommende sommermåneder. Størstedelen af danskerne kommer til at holde ferie hjemme, og det betyder, at der er flere danskere at nå i sommerperioden og samtidig lavere priser.

I fremtiden handler det om at investere sine penge rigtigt. Corona-krisen har haft stor indvirkning på danskernes forbrug, og derfor er det essentielt, at brands nu og i fremtiden investerer i at ramme de forbrugere, som er mest tilbøjelige til at ville bruge penge.

Hos Dentsu har vi på baggrund af data udarbejdet et ”Demand Audience”, som kan hjælpe brands med at ramme de forbrugere, som har størst købelyst.

Som nævnt indledningsvist er medier ikke det eneste, man kan investere i. Der findes en lang række teknologier, som kan berige det strategiske marketingarbejde, og investeringer i AdTech- eller MarTech-platforme er noget af det, der kan hjælpe brands med at sikre sig til fremtiden.

Distribution
Under corona-krisen blev det meget tydeligt, hvad brands mangler for at gøre sin organisation agil og klar til nye udfordringer. Særligt distributionskanalen blev udfordret af restriktionerne for bevægelse i det fysiske rum, og brands med manglende eller svag digital distribution blev udfordret af corona-krisen. Derfor er vores klare anbefaling, at brands, der på den ene eller anden måde kan overføre eller tilpasse sin distributionskanal til det digitale rum, gør det hurtigst muligt.

Corona-krisen resulterede i en stigning i e-handel, og Danmark er et af de lande i verden, hvor flest indbyggere handler online. Vi vurderer, at det øgede antal danskere, som handler online, vil fortsætte, og det betyder, at der trods en mere normal hverdag stadig er stort behov for, at brands styrker og tilpasser sin digitale tilstedeværelse.

Fremtiden venter

Corona-krisen har understreget det, vi måske allerede vidste, men ikke helt ville indrømme. Disruption har for langt de fleste været et buzzword, vi har talt om, men aldrig eksekveret.

Corona blev en disruption, der kom i ly af natten og overraskede os alle, og den har vist os, hvor skræmmende lidt der skal til for at skubbe en række virksomheder ud over afgrunden.

Der kommer en ny disruption. Om den tager form som en sygdom, der lukker samfundet ned, en ny konkurrent, lovgivning, ny teknologi eller noget helt femte, vil kun tiden vise. Men en ny disruption skal nok komme, og nu, hvor vi kender konsekvenserne, skal vi tage det alvorligt og investere os ind i fremtiden.