Mød De Grønne Forbrugere

I forbrugerstudiet 'De Grønne Forbrugere' har vi hvert år fra 2021-2026 spurgt 3.000 danskere om deres holdning til klima, miljø og forbrugsvaner – med dataindsamling gennemført af vores samarbejdspartner Bilendi. På baggrund af analysen har vi identificeret fire grønne segmenter blandt de danske forbrugere, som udgør størstedelen af den danske befolkning. De fire segmenter udgør De Grønne Forbrugere, og du skal nu møde 'De Snusfornuftige', 'De Blæredygtige', 'De Bekymrede' og 'De Aktivistiske'.

Velkommen til De Grønne Forbrugere.

De snusfornuftige

Denne målgruppe udgør 19% af den danske befolkning i maj 2026. 60% kvinder, de er bosat i hele landet, og en overvægt af dem er pensionister.



Hvem er de så?
Du kender med garanti en snusfornuftig dansker, men det er ikke sikkert, at du har tænkt på vedkommende som decideret 'bæredygtig'. Nok nærmere mådeholdende og god til at bruge alt op, men denne målgruppe lever faktisk et ret bæredygtigt liv. De snusfornuftige er optagede af at genbruge og generelt vælge bæredygtige løsninger, som giver en reel besparelse på ressourcer, feks. vand, energi eller mad. De træffer ikke nødvendigvis grønne valg med bæredygtighed for øje, men de lever "med måde og omtanke", fordi de er vokset op sådan. Når de snusfornuftige skal motiveres til at træffe bæredygtige valg, skal der fokuseres særligt på det konkrete udbytte af valget. 

  • 79% mener livsstilsændringer er nødvendige for at løse nuværende og fremtidige udfordringer ift. bæredygtighed (index 116)

Deres adfærd
De snusfornuftige gør mange ting for at spare på ressourcerne:


Hvordan har de udviklet sig?
Det er et stort fald blndt Snusfornuftige siden 2021, hvor det var hele 28% af befolkningen. Det kan blandt andet kan skyldes, at vi er kommet på den anden side af corona-lockdown. Med krig, inflation og usikkerhed havde vi måske forventet flere i dette segment, men vi ser, at de i højere grad er rykket til De Bekymrede.

De blæredygtige

Målgruppen 'De blæredygtige' svarer i 2026 til 11% af befolkningen. 69% af dem er mænd, yngre, som typisk er bosat i større byer, og som har en middel indkomst.




Hvem er de så?
Denne målgruppe er den af de fire, som måske provokerer mest. Her er nemlig tale om en målgruppe, gerne vil anerkendes som mennesker, der lever bæredygtigt, men som samtidig skiller sig ud ved at være den af de fire målgrupper, som træffer allerfærrest grønne valg. De affaldssorterer markant mindre end gennemsnitsdanskeren, de har markant mindre fokus på at minimere madspil, de sparer mindre på vandet, de har i mindre grad nedsat deres forbrug af plastik og de køber sjældent hverken danske varer eller genbrug. Men de vil stadig gerne anerkendes som personer, der lever bæredygtigt. Kan du nu forstå, hvorfor denne målgruppe kan provokere nogen? 
 
Den manglende evne til at handle på sine grønne holdninger handler for denne målgruppe om økonomi og image. I nogle tilfælde har målgruppen ikke økonomien til at træffe bæredygtige valg, men den manglende overensstemmelse mellem holdninger og adfærd hænger også sammen med målgruppens ønske om at leve luksuriøst. For de blæredygtige er bæredygtighed mere et modefænomen end en hjertesag. Herudover er deres overbevisning, at det udfordringerne skal løses systemisk/politisk, og ikke af dem som privatpersoner. 

  • 75% føler ikke, de kan gøre en forskel ift. klima og miljø (index 202)
  • 76% mener bæredygtighed er andres ansvar (index 468)

Men samtidig: 

  • 78% vil gerne anerkendes som et menneske, der lever bæredygtigt (index 194)

Deres adfærd 
Det er tydeligt at se i De Blæredygtiges adfærd, at de i mindre grad tager handling i deres egen hverdag:



Hvordan har de udviklet sig? 
De Blæredygtige har ligget mellem 8% og 11% de seneste fem år. De er altså ikke blevet færre, selvom bæredygtighed ikke er på mode på samme måde i dag som for fem år siden.

De bekymrede

De bekymrede udgør i 2026 21% af den danske befolkning. 61% af dem er kvinder bosat i mindre byer, og de har en middel til høj indkomst.




Hvem er de så?
De bekymrede er - som navnet afslører - bekymrede. Ofte er der tale om kvinder og særligt mødre, som bekymrer sig om deres nærmeste familie og om deres børns fremtid. Derfor forsøger de bekymrede at træffe grønne valg for at skabe en bedre fremtid, men deres bekymringer stopper ikke der. De er nemlig også i tvivl om, hvad de skal stille op, og de har brug for at blive støttet og bekræftet i deres valg. Når de bekymrede skal motiveres til at træffe grønne valg, skal man tale til deres moral og deres bekymring og vise dem, hvordan de træffer gode valg for fremtiden.

  • 90% er villige til at ændre adfærd for at leve mere bæredygtigt (index 145) 
  • 54% er i tvivl om, hvad de selv kan gøre for at lever mere bæredygtigt (index 136) 
  • 98% får det godt med sig selv, hvis de gør noget godt for naturen eller samfundet (index 142) 

Deres adfærd 
De bekymrede lægger en lige så stor indsats som De Aktivitiske:



Hvordan har de udviklet sig?
De bekymrede har oplevet den mest væsentlige udvikling blandt vores fem målgruppesegmenter. Den er nemlig vokset fra 13% i 2021 til 21% i 2022, for igen at fald i 2023, stige i 2024, falde i 2025 og så stige igen i 2026. Disse udsving kan tilskrives tidens ustabilitet, hvor krige, geopolitiske spændinger, inflation og snak om recession fylder meget i mediebilledet såvel som rundt omkring i de danske husholdninger.

De aktivistiske

De aktivistiske svarer i maj 2026 til 16% af befolkningen. Der er en lille overvægt af kvinder, de er bosat i større byer, og de har en høj indkomst.




Hvem er de så?
Når vi siger 'grønne forbrugere', er det nok denne målgruppe, du har i tankerne. Men i dit hoved er de nok lidt yngre, end målgruppen faktisk er. Over halvdelen af målgruppen er over 45 år. 

De aktivistiske er den af de grønne målgrupper, som går mest op i at træffe grønne valg. De har økonomisk, faglig og social kapital til at gå forrest i den grønne omstilling, og de tror på, at de kan være med til at gøre en forskel for samfundet. De træffer mange bæredygtige valg, og de er villige til at give afkald på materielle goder for at leve mere bæredygtigt. Samtidig er de markant overrepræsenteret sammenlignet med gennemsnitsdanskeren, når de kommer til handlinger som affaldssortering, minimering af madspild og plastik, køb af bæredygtige mærker, vandbesparelse mm.

  • 95% er villige til at ændre deres livsstil for at leve mere bæredygtigt (index 152)
  • 92% forsøger så vidt muligt at tage det bæredygtige valg, når de køber produkter (index 164)

Deres adfærd 
De Aktivitiske er overrepræsenteret på al adfærd: 



Hvordan har de udviklet sig? 
De aktivistiske har gennem årene ligget og svinget mellem 16% til 19%. Vi har set små udsving, med fald når andre agendaer (såsom krig) har været mere presserende.  

De ansvarsfraskrivende og De opgivende

Og hvad med de forbrugere, der ikke nødvendigvis er grønne? 2/3 dele af den danske befolkning kan karakteriseres som "grønne forbrugere", hvilket efterlader en lille 1/3 del, som ikke er lydhøre overfor klima- og miljøbudskaber. Denne målgruppe består af 'De ansvarsfraskrivende' og 'De opgivende'. I forhold til udviklingen ser vi nogle store udsving ved De Ansvarsfraskrivende, når frygten for inflation stiger og forbrugertilliden falder.

Hvem er dine kunder?

Nu kender du de fire grønne forbrugertyper, og måske du også er blevet klogere på, hvilken type du selv er. Men hvem er dine kunder mon? Eller dine medarbejdere? Hvordan fordeler de sig på de fire målgrupper, og hvilken gruppe er mest værdifuld for dit brand/din organisation? Det kan vi hjælpe dig med at finde ud af. 
 
Hvis du har dine kunders emailadresser, eller hvis du kan sende dem et spørgeskema via en pop up-funktion på dit website, kan vi segmentere dine kunder og/eller websitebesøgende og få viden om, hvordan de fordeler sig ift. de fire grønne målgrupper.  

Samtidig kan vi gøre dig klogere på, hvordan du skal kommunikere dine grønne budskaber alt efter, hvem din målgruppe er. 

Ved at kende dine eksisterende og potentielle kunders motivation, bekymringer og barrierer for at leve et grønnere liv, bidrager du ikke bare til at vækste egen forretning. Gennem produktudvikling og kommunikation, der er relevant for lige præcis din grønne målgruppe, kan du være med til at ændre forbrugeradfærd og bidrage til at skabe en større samfundsmæssig ændring. Win-win. 

Kontakt: Julie Daugaard, julie.daugaard@dentsu.com for at høre mere