Elgiganten takker nej til den fysiske tilbudsavis

Efter år med fokus på at få beslutningsgrundlaget på plads, har Elgiganten nu sagt ”nej tak” til den fysiske tilbudsavis én gang for alle. Vejen dertil har været grundlagt af massive tests og økonometriske analyser, som har banet vej for en gradvis udfasning af den fysiske tilbudsavis og en overgang til en dynamisk, digital version.

Tilbudsavisen har i årtier været retaileres foretrukne våben i kampen om forbrugernes opmærksomhed, men over de seneste år er der sket en udvikling i brugen af den husstandsomdelte tilbudsavis.

Danskernes tilbudsmentalitet har dog ikke ændret sig, og ”2-for-20” kan stadig skabe kundestorme i de fysiske butikker. Det er derimod måden, danskerne tilgår tilbuddene på, der har forandret sig.

I takt med at både medier, marketing og muligheder er blevet udfoldet digitalt, er de danske forbrugere fulgt med. I dag foretager en stor andel af danskerne deres research før et køb online, og i elektronik- og hvidevarekategorien foretager 57% af danskerne udelukkende deres research online (dentsu M1 panel).

Elgigantens rejse mod en ny tilbudsavis

Elgiganten har i årevis brugt millioner på at udarbejde og distribuere den fysiske tilbudsavis, men med udgangspunkt i den øgede online research satte Elgiganten sammen med Carat og dentsu ud på en rejse, som skulle komme til at transformere tilbudsavisen og dens værdi for elektronikforhandleren.

”Næsten halvdelen af alle danske husholdninger har et ”nej tak til reklamer”-skilt på postkassen. Når vi kombinerer det med, at over halvdelen af danskerne foretager research på de produkter, vi sælger, online, var der et solidt fundament for at tænke i alternative måder at nå danskerne på”, forklarer Team Lead Digital Marketing hos Elgiganten, Michael Laursen.

Jagten på alternativet til den fysiske tilbudsavis blev baseret på data og et solidt analysearbejde. Gennem eco modelling undersøgte Carat og dentsu for Elgiganten, hvorfor danskerne i mindre grad anvendte den fysiske tilbudsavis. Samtidig testede analysen potentialet af transformationen fra fysisk til digital tilbudsavis.

Eco modellering er dentsus økonometriske måling af medieeffekter. Denne analyseform er altså – kort fortalt – en opdateret salgsmodelleringstilgang, der dækker hele kunderejsen, og som giver mulighed for at fremskrive mediernes effekt på både kort og mellemlang sigt.

Analysen viste, at der var sket et skift i holdningen til og brugen af den fysiske tilbudsavis. Kompleks økonometrisk, geografisk og demografisk analyse og modellering identificerede, at mens årsagen hos nogle forbrugere skulle findes i et ”nej tak” til besværet med mange tilbudsaviser, der fylder i postkassen og på køkkenbordet, var skiftet for andre begrundet i et aktivt ønske om at foretage research online.

En langsigtet strategi med fokus på løbende udfasning og tests

Indsigterne fra eco modelleringen banede vejen for den Elgigantens nye indsats: Den fysiske tilbudsavis skulle langsomt udfases for at bane vej for en digital version.

Den nye tilgang blev baseret på en mapping og kategorisering af geografiske områder ud fra varehusenes placering.  I udvalgte områder fortsatte Elgiganten med at distribuere den fysiske tilbudsavis, mens den i andre blev fjernet helt til fordel for den digitale udgave. 16 varehusområder blev ’digitale’ mens de resterende 22 beholdt den fysiske tilbudsavis.

Denne indsats var præget af en ’test and learn’-tilgang, hvor fjernelsen af den fysiske tilbudsavis i hvert område blev holdt op imod kundestrøm og salgsdata for at dokumentere effekten af at fjerne den fysiske tilbudsavis.

Den første version af Elgigantens digitale tilbudsavis var – ganske enkelt – en PDF-version af den fysiske tilbudsavis, men det blev hurtigt tydeligt, at både teknologien og forbrugerne var modne til en mere dynamisk version.

Version 2.0 af den digitale tilbudsavis blev derfor en mere agil udgave, som gav flere muligheder for personalisering og dynamisk indhold, og som samtidig fjernede en række processer, der førhen blev håndteret manuelt. Denne udgave blev fortsat suppleret af distribution af den fysiske avis i udvalgte områder udvalgt på baggrund af eco modellering og salgsdata. Version 2.0 - også kaldet Incito - er lavet i samarbejde med Tjek A/S.

De år, hvor Elgiganten har arbejdet med transformationen af tilbudsavisen, har været præget af tests og løbende udfasning af den fysiske tilbudsavis i de områder, hvor salgstallene fortsat var høje trods overgangen fra den fysiske avis til den digitale.

Disse tests i kombination med eco modelleringen, som pegede på, at andre mediekanaler ville kunne bidrage med samme eller større værdi end den fysiske tilbudsavis har resulteret i, at Elgiganten fra 2021 har fjernet den fysiske tilbudsavis helt.

I stedet fokuseres der på andre mediekanaler, blandt andet tv, digital og lokalaviser. Det sparede på fysiske tilbudsaviser er således blevet kanaliseret over i en øget investering i andre mediekanaler. Særligt lokalaviser spiller en stor rolle i de geografiske områder, hvor den fysiske tilbudsavis tidligere drev meget trafik til butikken. Denne indsats suppleres desuden med både radio og digital annoncering.

Som en del af Elgigantens arbejde med at afskaffe den fysiske tilbudsavis, har Gilling beregnet områder (hotzones) omkring alle Elgigantens butikker, hvilket har givet præcist indblik i, hvor mange kunder der hentes fra hvilke områder omkring butikkerne.

Herefter blev der gennemført kommunikationseksperimenter, hvor der blev målt, hvordan online medier og deres algoritmer dækker hver butiks hotzone afhængig af online opsætningen. Målet var at sikre, at den dækning, der kunne opnås som alternativ til den fysiske tilbudsavis i de samme områder, var tilstrækkelig stor og under kontrol. Gillings Masterplanner-software blev brugt til disse omfattende beregninger og forsøg.

Eco modelling giver et unikt indblik i mediekanalernes værdi

Tilbudsavisen har i mange år været den vigtigste kanal til at drive salg, og derfor var det vigtigt for Elgiganten, at beslutningen om at fjerne den helt fra marketingmixet var båret af tests og data.

Om rejsen forklarer Jimmi Frederiksen, Head of Brand and Digital hos Elgiganten:

”Vores rejse mod en komplet udfasning af den fysiske tilbudsavis har været mange år undervejs, og vi havde ikke turdet gøre det, hvis det ikke var for eco modelleringen. Herigennem har vi fået unikke indsigter; både i relation til vores rejse med tilbudsavisen samt en dybere forståelse af, hvilke mediekanaler der er med til at skabe vækst. Disse resultater har vi brugt til at justere vores mediemix løbende – også digitalt.”

Baseret på succesen med eco modelling og de unikke marketingindsatser, det giver, har Elgiganten sammen med Carat og dentsu igangsat hele tre analyser årligt, hvilket bidrager til et agilt setup, hvor medieallokeringer og tilgangen til marketing tilpasses og evalueres kontinuerligt på baggrund af data.

”Eco modellering er et virkelig godt værktøj, hvis man bruger den aktivt og sørger for at få den opdateret løbende. Foruden indsigter om mediemix og betydning af vores indsatser for salget har vi brugt viden fra analysen samt vores mapping af geografiske områder til at foretage en potentialevurdering af placeringen af nye varehuse. Eco modelleringen har altså ikke kun givet en ny dimension til vores marketingindsats – den har også bidraget med perspektiver til vores øvrige forretning”, forklarer Jimmi Frederiksen.

Med eco modelleringen kan Elgiganten nu sikre en optimeret marketingindsats på tværs af kunderejsen; fra trafik over leads til salg. Det har resulteret i et kontinuerligt fokus på, at medieinvesteringen bliver brugt til at skabe højst mulig ROI samtidig med, at den samlede salgseffekt er så stor som mulig. Det setup er der vist ingen, der siger ”nej tak” til.