Farvel til et disruptivt årti

Vi kommer til at huske 2010’erne som ”det disruptive årti”.  Udover at disruption blev et modeord, og alle skulle disrupte sig selv, så medførte den digitale og teknologiske udvikling markante ændringer i vores adfærd og opfattelse af verden. I 2020’erne er internettet ikke længere en distruptiv teknologi og erhvervslivet som helhed bliver ikke disruptet, men der vil være branchespecifikke forstyrrelser som skal løses og forfines.

Disruption betyder afbrydelse, forstyrrelse eller sammenbrud. Det bruges især om det fænomen, hvor brugen af ny teknologi ændrer markedssituationen markant og eksempelvis medfører, at de hidtidige produkter og virksomheder bliver overflødige på feltet.

2010’erne: Da vores globale økonomi blev digital

I 2010’erne så vi en demokratisering af det digitale: Vi gik fra, at kun 30 procent af alle husstand havde en smartphone i 2011 (ja det er vildt at tænke på, at det ikke er længere tid siden) til at det i dag er over 90 procent. Det var også i 10’erne, at 3G og 4G blev udbredt, og den digitale økonomi blev etableret. Det skete blandt andet gennem techservices som Netflix, AirBnB, Uber og Amazon.

”MobilePay” blevet årets ord i 2014, senere lærte vi begreber såsom streaming, influencers, hashtags, e-sport, bitcoins og blockchains, og vi måtte sande, at vi var blevet digitale forbrugere og individer. Vi havde lært os selv, at TV-sening lige såvel kunne ske på YouTube som på DR1. Vores mediebrug flyttede sig fra analoge til digitale medier, og vi så, at 2009 blev det sidste år, hvor avisbranchen havde højere annonceindtægter end Google.

2010’erne var også i et årti, hvor vi skræmte os selv med, hvad digital data egentligt kan bruges til. Det kom frem, at analyseselskabet Cambridge Analytica havde høstet data fra 50 millioner personers Facebook-profiler. Misbrug af persondata som muligvis var afgørende for præsidentvalget i USA.

2020’erne: Internettet er ikke længere en distruptiv teknologi

Nu er vi trådt ind i et nyt årti, og det betyder farvel til ”et distruptivt årti”. Internettet er ikke længere en distruptiv teknologi! De daværende ”nye” forretningsmodeller som Netflix, AirBnB og Amazon er blevet etablerede, og der ser ikke ud til at være nye på vej, som på samme måde kan ryste og ændre hele vores forbrugsadfærd. Vores globale økonomi er i dag indstillet til en digital tidsalder.

Betyder det, at 2020’erne blot bliver business-as-usual? Nej, selvfølgelig ikke. Der vil altid være nye teknologier og nye måder at drive forretning på. Men det betyder, at 2020’erne bliver et årti, hvor vi frem for alt skal lære at bruge og forfine de eksisterende data, teknologier og forretningsmodeller fremfor at opfinde nyt. Vi skal eksempelvis finde ud af, hvordan vi får det optimale ud af 5G og de stærkere cloud-løsninger, som allerede findes. Vi skal forløse det fulde potentiale i internet of things og kunstig intelligens. Vi står over for en række (etiske) valg blandt andet omkring dataejerskaber, statslig indblanding og digital sundhed. Der er mange områder, hvor vi stadig mangler at finde fodfæste.

Disruptions bliver branchespecifikke

Men bare fordi internettet er modnet og etableret, betyder det ikke, at der ikke kommer ”forstyrrelser” i det næste årti. Vi kommer blot til at se det mere på brancheniveau end noget, der rammer erhvervslivet som helhed. Eksempelvis står energi- og bilindustrien over for disruptions i form af solenergi, elbiler og selvkørende biler. Det vil sandsynligvis flytte markedsandele fra kulbrinter og benzindrevne køretøjer.

Udviklingen af e-handel over for fysiske butikker rykker også på brancheniveau: I løbet af 2010’erne er andelen af danskere, der handlede på nettet i løbet af tre måneder, steget fra 50 procent til 74 procent. Det er en større andel end nogensinde, og særligt medicin og dagligvarer er vækstet. I dagligvarebranchen så vi en ”forstyrrelse” i form af måltidskasser. Måltidskasserne løste i første omgang et logistisk problem omkring tid og inspiration, og senere med at få os til at spise mere fisk. I dag er konceptet omkring måltidskasser blevet så skarpt og dybt, at det hjælper os med alt fra at fastholde kostretninger til den maksimale bekvemmelighed med kvalitetsfærdigretter. Det er et godt eksempel på, hvordan en branchespecifik disruption ændrer markedsvilkår, og det varsler samtidig også om en ny tid, hvor den kommercielt mest attraktive værdi ligger i at raffinere konceptet bag en eksisterende disruption.

Mest attraktivt at forfine eksisterende løsninger

Også inden for online salg af tøj, møbler og husholdningsartikler har vi set en vækst på mindst 15 procentpoint i 2010’erne. Det startede med et fokus på bekvemmelighed, pris og udvalg, men har i dag udviklet sig til et hav af niche-webshops. Med fokus på identitet, menneskeligt nærvær og kvalitet har niche-webshops specialiseret sig så meget, at der i dag findes webshops som eksempelvis kun sælger behagelige habitbukser eller hvide business-skjorter. Det er denne nicheretning, som den danske detailhandel i de kommende år skal forfine yderligere (og her behøver jeg vist ikke at nævne Amazon-kommer-truslen, der gør det endnu vigtigere at raffinere niche-konceptet).

Stemmestyring er et andet eksempel på en disruption, der nu skal forfines. Den digitale assistent Alexa har gjort det lettere at bestille varer på Amazons website – og dét har skabt forstyrrelser i den amerikanske detailbranche og ændret prioritering af de varer, som kunderne bliver præsenteret for. Nu er næste skridt for Amazon at integrere Alexa i alle devices. Eksempelvis i bilen hvor AI-løsningen sørger for bestille coffee-to-go på det rigtige tidspunkt under transporten eller sende besked til kollegaer ved for sen ankomst til møder.

I 2020’erne kommer vi i mindre grad end tidligere til at ligge søvnløse over, at der kommer en ny forretningsmodel baseret på en ny teknologi, som ændrer vores grundvilkår og ødelægger vores forretning natten over. Men vi står fortsat over for udfordringer og muligheder fra 2010’erne, som vi endnu ikke har (for)løst. Drop derfor drømmen om at disrupte hele markedet – det kommercielt mest attraktive vil være at forædle de eksisterende løsninger.