Gamer-generationen Gen Z – få indblik i deres virkelighed og adfærd

I vores digitale tidsalder har gaming-industrien vokset sig til et globalt fænomen med millioner af dedikerede spillere over hele verden. Men gaming er ikke længere kun en form for underholdning. Det har også udviklet sig til en potentiel guldgrube for virksomheder, der ønsker at markedsføre deres produkter og nå ud til en bredere målgruppe.

Vidste du, at 81% i Gen Z (f. 1995-2010) har gamet inden for de sidste seks måneder målt på globalt plan? Og at næsten 9 ud af 10 af de 81% gamer ugentligt med et gennemsnitligt timeantal på 11 timer om ugen? Gaming vækster faktisk på tværs af alder og demografi i en sådan grad, at der i dag er flere personer, der gamer, end personer der går til fodbold.

Gaming er altså et helt centralt underholdningsmedie for Gen Z, og i takt med, at deres købekraft stiger, vil mediet kun blive vigtigere. Idet generationens involvering, investering og tidsforbrug på mediet er så højt, er og bliver gaming en af nøglerne til at nå netop denne generation. Men før du kaster dig ud i løsninger, giver vi dig i denne artikel et indblik i Gen Z’s motivation for at game samt deres gamer-adfærd.

Den stereotype gamer er død

Måske undrer du dig over de høje tal ovenfor. Har alle dine venner og naboer fået en gamer-computer, uden at du har opdaget det? Svaret er nej. Men statistikkerne er gode nok, og det hænger sammen med, at smartphonen i dag er det mest brugte gaming device. Gameren som en del af en homogen, stereotyp målgruppe er med andre ord død, for med smartphonen i hånden er vejen til at deltage i spil blevet kortere end nogensinde før. Det kan for eksempel være et hurtigt spil via en app, et spil inden filmen i biografen eller via en QR-kode i byrummet. Samtidig er der dog også stadig mange, som bruger tid på gaming foran en computer eller via en spillekonsol.

Netop fordi gamere i dag afspejler en meget mangfoldig gruppe, kræver arbejdet med gaming som medie, at du prioriterer at dykke ned i og forstå din specifikke målgruppes relation til gaming. En gamer er i denne sammenhæng defineret som en person, der proaktivt spiller interaktive digitale eller online spil på computer, mobiltelefon eller konsoller.

Det kan være alle typer af spil – fra lettere mobilspil til online multiplayer spil, og demografien er spredt ud over både køn og alder. Det er blandt Gen Z, vi finder dem, der bruger mest tid på gaming, og samtidig er det Gen Z, der influerer de øvrige generationer mest i forhold til hvor og hvad de køber, samt hvordan de interagerer med hinanden. Gen Z vil derfor i mange tilfælde være et godt udgangspunkt, når virksomheder ønsker at forstå, undersøge og afprøve mulighederne med gaming.

Derfor bruger fremtidens forbrugere så meget tid på gaming

Da Gen Z er en mangfoldig målgruppe, kan vi selvfølgelig ikke tale på vegne af hele generationen. Men flere undersøgelser peger på, at motivationen til at bruge tid på gaming hos Gen Z grundlæggende (og i mange tilfælde) hænger sammen med nogle af de udfordringer, der påvirker deres mentale helbred.

Den fysiske verden med dens utallige muligheder kan virke overvældende for dem. Der er mange input og et konstant flow af informationer, de skal forholde sig til. Her tilbyder gaming-universerne en følelse af kontrol gennem klare og faste regler, som for det meste er lette at forstå og navigere i.

Derudover har rigtig mange i Gen Z svært ved at mærke, hvornår de er gode nok, og de har svært ved at træffe beslutninger. Her kan gaming give dem en frihed til at eksperimentere. For Gen Z er der ikke et skel mellem den fysiske og virtuelle verden – alt er en del af deres virkelighed. Derfor kan generationens online personlighed være en måde, hvorpå de kan eksperimentere med deres præferencer i den fysiske verden.  Faktisk mener 62% af respondenter, at deres digitale førstehåndsindtryk er blevet vigtigere end det fysiske.

Men hvor ens digitale førstehåndsindtryk på sociale medier kan føles som et pres, giver gaming – via anonym dialog eller avatars – mulighed for at skabe og være lige præcis den, man gerne vil være, uden den fysiske verdens begrænsninger i forhold til f.eks. kønsidentitet, race, økonomi, fysik eller geografisk lokation. 57% af gamerne i Gen Z føler, at de bedre kan udtrykke deres identitet via deres avatar i gaming, og særligt mænd bruger netop gaming som et rum til at eksperimentere med deres identitet.

De trygge rammer i gaming-universerne giver samtidig Gen Z mod på at opsøge nye relationer og oplevelser. Både med venner fra deres nærmiljø, nye venner fra hele verden, virtuelle influenter, kunstnere og musikere. Og idet Gen Z ikke skelner mellem fysisk og virtuel virkelighed, så opleves relationer ægte, uanset om de taler med en nær ven fysisk eller interagerer med en virtuel influent i et gaming-univers.

Gaming-platforme som udgangspunkt for aktivisme og komplekse budskaber

Gaming-kulturen er naturligvis også influeret af skiftende trends, som kan være interessante at tappe ind i som brand. En af dem er aktivisme, hvor gaming bruges som tredimensionelt explainer-format til at kommunikere komplekse emner til blandt andet Gen Z. Det ser vi for eksempel, når Dove støtter mere mangfoldige kropstyper blandt avatars, eller når mobilspillet og kampagnen Lil’Sugar uddanner børn og unge til at blive bedre til at spotte og undgå sukker i fødevarer.

Det handler ikke kun om tid og opmærksomhed 

Det er ikke kun tid og opmærksomhed, som fremtidens forbrugere har lyst til at lægge i de virtuelle miljøer – det er også deres penge. 65% af Gen Z gamere har brugt penge på en virtuel item i et spil inden for det seneste år, og inden for de næste fem år forventer Gen Z gamere at bruge minimum 20% af deres budget til fritidsaktiviteter og underholdning i virtuelle verdener. Dette understøtter altså, at der er al mulig grund til, at man som virksomhed begynder at gøre sig erfaringer med, hvordan gaming kan anvendes i marketingsammenhænge. Hvad end det er ved at hjælpe Gen Z til (om end kortvarigt) at flygte fra den fysiske verdens uigennemskuelighed ved at hjælpe dem til at eksperimentere med deres identitet, eller om det er ved at bruge gaming til at kommunikere komplekse emne og aktivisme til målgruppen. 

Men hvordan kan det store potentiale i gaming omsættes til konkrete aktiveringer for din virksomhed, der kan drive branding og salg? Bare rolig – det har vi naturligvis også styr på. Hvis du ikke kan vente med at komme i gang, så kan du altid række ud til vores eksperter.