Forbrugeren anno 2023

I en tid præget af kriser og usikkerhed om fremtiden, er det helt afgørende at følge og forstå udviklingen i forbrugernes adfærd og bruge forbrugerne som et kompas for, hvordan dit brand kan være til stede. Her præsenterer vi en række aktuelle forbrugertendenser, som vil præge 2023.

Forbrugerne er mere end almindeligt bekymrede

De seneste år har været præget af kriser. Pandemiens nedlukninger, krig i Ukraine og efterfølgende energi- og økonomisk krise. Alle sammen forandringer i makroomverdenen som danskerne har mærket konsekvenserne af i deres hverdag. Også klimakrisen er begyndt at sætte sit præg i Europa såvel som i resten af verden, hvor 2022 bød på oversvømmelser, store hedebølger og skovbrande. Det er derfor forståeligt, at forbrugerne er mere end almindeligt bekymrede.

I dentsus consumer recession tracker ser vi, at 63,3% svarer, at de bekymrer sig mere end de plejer om deres egen og familiens sundhed, mens 57,6% bekymrer sig mere om husstandens økonomi. Bekymringer om den sikkerhedspolitiske tilstand i Europa ligger også på et højere niveau end tidligere set, hvilket også gør sig gældende for mental trivsel samt klima og miljø (dentsu consumer recession tracker, 2023).

Virksomheder forener samfundet

Forbrugerne er således fyldt med bekymring for fremtiden, og det påvirker deres adfærd og ikke mindst deres forventninger til offentlige og kommercielle aktører. De forventer handling, og 29,8% svarer, at de gerne vil have, at virksomheder kommunikerer om, hvordan de hjælper Danmark med at komme gennem en kriseramt periode (dentsu consumer recession tracker, 2023).

En undersøgelse af Berlingske i september 2022 peger på, at forbrugernes stigende forventninger til virksomheder skyldes, at næsten halvdelen af befolkningen har mistet tilliden til de offentlige institutioner. Undersøgelser viser også, at forbrugerne oplever, at virksomheder, i modsætning til offentlige institutioner, er med til at forene samfundet. 2023-2027 bliver uden tvivl en turbulent periode, men det bliver også en tid, hvor virksomheder har en unik mulighed for at opbygge forbrugertillid ved at tage samfundsansvar og indtage en vigtig rolle i forbrugernes liv.

Værdier og værdi går hånd i hånd 

De stigende leveomkostninger og den dystre økonomiske og politiske fremtid øger både forbrugernes og virksomhedernes incitament til at leve og agere bæredygtigt. I de næste år kommer forbruget derfor i højere grad til at handle om ’bedre’ frem for ’mere’ forbrug. Dette efterlader et potentiale for brands til at gå forrest og guide forbrugerne til at prioritere og træffe bedre og mere bæredygtige valg.

Virksomheder skal gøre mere godt - ikke bare mindre dårligt 

I relation til klima, miljø og biodiversitet forventer forbrugerne i højere grad, at virksomheder ikke bare reducerer deres klimaftryk, men også er med til at regenerere det. Virksomheder skal altså fokusere på at gøre mere godt end blot at skrue ned for det ’dårlige’. Blandt andet forventes den kommende CSRD-lovgivning fra Europa Kommissionen at træde i kraft i sommeren 2024. Virksomheder skal således til at tænke på, hvordan produkter og services kan udvikles, så de tilfører værdi til forbrugernes liv over længere tid.

Forbrugerne kræver håndgribelige indsatser med reelle effekter 

Konsekvenserne af klimakrisen har længe været usynlige. Det har gjort det muligt for virksomheder at forholde sig passivt eller tøvende til forandringerne, og mange indsatser har været på et minimalt niveau. Det har betydet, at forbrugerne har været vidner til forvirrende og inkonsistente indsatser, uigennemsigtige påstande samt anmeldelser for greenwashing. Derfor ser vi nu en tendens til, at de skeptiske forbrugere drages mod de bæredygtige initiativer, der er håndgribelige, og hvor effekten er reel og tydelig (Trendwatching, 2022). 

For eksempel lancerede den britiske dagligvarekæde Sainsburys i september 2022 en pop-up butik, hvor de forærede nedfrossede fødevarer væk frem for at smide dem ud. Kampagnen var baseret på indsigter omkring, hvilke fødevarer briterne oftest kasserede, fordi de var blevet for gamle. Kampagnens formål var at vise, at forbrugerne kan spare penge ved at fryse deres dagligvarer ned, mindske madspild og dermed leve mere bæredygtigt.

Kommunikation skal handle om processen frem for målet 

Vi befinder os lige nu i en overgangsperiode, og derfor er det nartuligt, at I som virksomhed, ikke har alle svarene endnu. Det er dog vores anbefaling, at I er forsigtige med, hvilke ’claims’ I promoverer i jeres kommunikation. Husk samtidig, at forbrugerne handler med deres værdier, og sørg derfor for at dele alt med transparens og ærlighed. Hvis I er i tvivl, om jeres claims holder, er det muligt at søge viden i Forbrugerombudsmandens Kvik Guide til virksomheder om miljømarkedsføring.

Unbiased medier og teknologier

I 2023 vil samtalen om inklusion og diversitet få momentum. Som kulturskabere har annoncører en magtfuld rolle i realiseringen af et inklusivt samfund, og det forventer forbrugerne også. 78% af forbrugerne mener, at det er godt, når virksomheder understøtter marginaliserede befolkningsgrupper, mens 60% mener, at brands, der ikke leverer inklusion, vil blive irrelevante i fremtiden (Wunderman Thompson, 2022).

Et eksempel på dette så vi tilbage i efteråret 2022, da LinkedIn-feedet stod i flammer, fordi vakse brugere havde bemærket, at Googles oversættelsesfunktion havde en kønsbias. Det danske ord ’kæreste’ blev oversat til det engelske ’girlfriend’ eller ’boyfriend’ alt efter hvilken kontekst, betegnelsen fremstod i. Det var blandt andet ’boyfriend’, som var uddannet læge, og ’girlfriend’ der var hysterisk i køkkenet. Det står klart, at der er en iboende bias i algoritmen, den kunstige intelligens og i det data, der ligger som fundament for de medier, vi anvender. Som brand er det derfor vigtigt, at I er opmærksomme på og forholder jer kritiske over for den data, I anvender som fundament for jeres arbejde.

Generation Alpha, der er født mellem 2010 og 2025, er den første generation, der for alvor er vokset op i et samfund, hvor inklusion er et stort fokus, og hvor specielt køn får gradvist mindre betydning. I USA ser vi eksempler på, at det i nogle stater er ulovligt at opdele legetøj til børn efter køn. Hertil er argumentet ganske simpelt: Det er umoderne. 

Også på Pinterest ses der en markant stigning i søgninger på ’gender-neutral parenting’ (Pinterest, 2022). Generation Alpha og deres forældre er altså på ved med høje krav til diversitet og inklusion. Endvidere viser vores data, at 74% af forbrugerne gerne vil se en bred diversitet i reklamer og markedsføring.

Derudover er det også afgørende for virksomheder i dag at indtænke inklusion, repræsentation og sikkerhed på digitale platforme og derigennem vise, hvilke værdier virksomheden står for. En undersøgelse viser nemlig, at 80% af forbrugerne mener, at chikane, misbrug, vold eller røveri i virtuelle verdener er lige så seriøse som i den fysiske verden (Wunderman Thompson, 2022).

Når 2023 ligner 2003  

Dagens populærkultur oplever et sandt ’blast from the past’. Overalt i modeindustrien, musikken og kulturen ser vi, at Gen Z og Millenials genopliver stilarterne Punk Rock og ’Y2K’. Skateboarding, motorcykelsport og 00’ernes klubkultur påvirker tidens modescene, og forbrugerne er i høj grad drevet af post-pandemisk hedonisme og en længsel efter oplevelser, som de kan mærke på krop og sjæl. De vil have alle frynsegoderne fra ‘de gode gamle dage’, og det skal I som brand være med til at levere.

I en rapport fra Pinterest fremhæves det, at Millenials og Gen Z gradvist er blevet mere optaget af at foretage mini make-overs. Søgninger på for eksempel ‘Chopped bob haircut’ er steget med +550%, ‘Micro French nails’ med +235% og ‘Berlin rave fashion’ med +250%. Rave-kulturen lader i det hele taget til at være på vej tilbage i stor stil, mens forbrugerne slår sig løs til lyden af techno og house beats.

Generelt oplever vi netop nu en voksende rebelskhed blandt forbrugerne. De vil gerne udfordre og udfordres, og det sidstnævnte skal især brands hjælpe dem med. Forbrugerne længes efter oplevelser, men er hæmmet af kriserne, der påvirker deres hverdag. Vi kan forvente, at forbrugerne af og til bruger deres penge på at slippe hæmningerne løs, da vi ser en generel tendens til, at der er blevet kortere mellem tanke og handling i forbrugsmønstrene. Af den grund er det vigtigt, at I som brand er klar til at rumme denne rebelskhed og turde foretage stilmæssige udsving for at følge med efterspørgslen på markedet.

Denne artikel er en del af vores 'Mediemarkedet 2023'-magasin. Hvis du vil vide mere om mediegruppernes status, udvikling og muligheder i 2023, kan du læse hele magasinet her.