I 2020 skrev vi, at den fysiske tilbudsavis stadig var danskernes favorit. 59% foretrak den trykte avis over det digitale alternativ, og hyggen ved at bladre var en af de tungeste forklaringer. Seks år senere er billedet vendt på hovedet. 

Vi har stillet de samme spørgsmål til 1.000 indkøbsansvarlige danskere i maj 2026. Resultatet er klart: andelen, der foretrækker den fysiske tilbudsavis, er halveret til 34%. Den digitale er fordoblet. Og en helt ny spiller har taget plads i lommen: butikkens app.

Det handler om at være det rette sted 

Det er fristende at læse udviklingen som "tilbudsavisen er ved at dø". Men den læsning er for let købt. 

62% af danskerne planlægger fortsat indkøb og sammenligner priser for at få mest muligt for pengene. I 2020 var tallet 60%. 67% kigger altid efter tilbud, før de beslutter, hvad de køber. Vi ser altså stadig en stor gruppe tilbudsjægere, der først og fremmest orienterer sig efter de bedste priser. 

Det, der har flyttet sig, er distributionen. Når en dansker i dag orienterer sig om ugens tilbud, sker det først og fremmest digitalt: 47% via den digitale tilbudsavis på nettet, 39% via butikkens app, 32% i postkassen.

Storbyerne har allerede flyttet sig 

Den første ting, der altid springer i øjnene i vores analyser, er den geografiske skævhed. I de største byer har en stor andel husstande aktivt sagt nej tak til tilbudsaviser, og forbrugerne har en mere digital kunderejse generelt. På landet og i mindre byer ser billedet anderledes ud, hvor den fysiske avis stadig har en reel rolle. 

For brands betyder det, at "tilbudsavisens udfasning" ikke er en samlet beslutning. Det er nærmere en geografisk øvelse, hvor man arbejder differentieret på tværs af landet, og hvor storbyerne ofte er det første sted, en digital transformation giver mening. 

Hvorfor man ikke bare slukker for avisen 

Den fysiske tilbudsavis koster penge at producere og distribuere, og prisen er steget over de senere år. Vi kan stadig se, at den fysiske tilbudsavis er et effektivt medie, men vi kan også se, at ROI er faldende. Derfor er det værd at se på, om investeringen kan flyttes. 

Hvis man fjerner avisen uden at have en plan for, hvor de salgskroner skal hentes hjem igen, risikerer man at tabe nogle tilbudskunder. Derfor handler det ikke om at slukke avisen fra den ene dag til den anden. Det handler om at konvertere sine brugere over på app'en, helst, eller på den digitale tilbudsavis, og samtidig flytte investeringen til kanaler, der kan løfte den samme opgave. I vores cases har vi set TV, broadcast video on demand, øvrige online video-kanaler og lokale aviser i yderområder være stærke medier til at øge ROI og løfte for den fysiske tilbudsavis. 

Det er en øvelse, vi laver igen og igen sammen med vores kunder. Det kræver, at ledelsen er med, at business casen er på plads, og at man kan acceptere, at de gode resultater ikke nødvendigvis opnås fra den ene tilbudsuge til den næste. Det kræver med andre ord det lange seje træk.

Butikkers egne apps vinder frem 

I 2020 fandtes butikkers fordels-apps ikke i deres nuværende form. I dag bruger 82% af danskerne mindst en af dagligvarekædernes apps. Fordelsprogrammet er flyttet ind i lommen. 

Når danskerne åbner appen, sker det først og fremmest for at se ugens tilbud (55%) eller aktivere en kupon eller rabat (54%). Inspiration, opskrifter og push-notifikationer er marginale åbningsdrivere, under 10% hver. Appens job er kommercielt, ikke redaktionelt. 

69% af app-brugerne har inden for de seneste 30 dage købt en vare, fordi de så et tilbud i butikkens app. Appen er altså et salgsmedie i sig selv, ikke kun et opmærksomhedsmedie. 

Appen kan derfor ikke længere behandles som et CRM-værktøj, der lever ved siden af mediemixet. Den hører ind i det. 

AI-løsningerne lurer, men danskerne har sat en grænse 

Det næste lag i den digitale tilbudskommunikation handler om AI. Indkøbslisten kan i princippet sammensættes automatisk. Tilbud kan udvælges på baggrund af tidligere køb. Spørgsmålet er, hvor langt forbrugeren vil lade systemet gå. 

Vores tal viser, at danskerne allerede har trukket en linje. 80% er enige i, at de gerne vil bevare kontrollen over deres egne indkøb. Når vi spørger, hvor langt appen må gå, svarer kun 6%, at den må tage fuld kontrol. 41% accepterer til gengæld en "foreslå-godkend"-model, hvor appen hjælper, men brugeren beslutter. 

Den danske forbrugers ønske om kontrol rækker længere ud end indkøbsappen. I dentsus PULSE25-studie svarer 75% af danskerne, at de gerne selv vil træffe deres valg, også selvom det kræver mere tid og indsats. 67% foretrækker et bredt udvalg af valgmuligheder fremfor at få den nemmeste løsning serveret. Vi kalder den tendens Reclaim Choice, og den handler om at give forbrugeren oplevelsen af kontrol tilbage i en hverdag, hvor algoritmer ellers træffer flere og flere valg på vores vegne. 

Den danske komfortzone for AI i dagligvarer ligger altså ved AI som en assistent. Det er en vigtig nuance for de brands, der står og skal designe næste generations app. Permission-arbejdet skal sælges som et kontrolelement over ens indkøb. 

Hvad kan brands gøre? 

Tilbudsavisen er ikke død. Men den vinder heller ikke frem længere alene. 

Den fysiske avis har stadig en plads, nemlig der hvor kategori-overblik og brede budskaber skal nå husstande, der foretrækker papir frem for skærm. Den digitale tilbudsavis-side er nu det primære orienteringspunkt for næsten halvdelen af danskerne. Og butikkens app er gået fra at være et loyalitetsværktøj til at være et selvstændigt salgsmedie, der bør planlægges, måles og bookes på linje med de betalte digitale platforme. 

For brands betyder det fire ting. Hav en skarp indsigt i, hvor jeres målgruppe faktisk orienterer sig: papir, web eller app. Se de tre formater som separate kanaler med forskellige opgaver, ikke som tre udgaver af samme avis. Begynd at konvertere jeres brugere fra den fysiske avis over til app'en eller den digitale tilbudsavis, og brug medier som TV, BVOD, online video og lokalaviser til at støtte rejsen derhen. Og når AI for alvor rykker ind i tilbudskommunikationen, så design den, så forbrugeren stadig sidder i førersædet. 

Distributionen har flyttet sig, men det har intentionen ikke. Det er der, kampen om tilbudskunden ligger nu.