IKEAs BLACK FRIDAY (RE)SALE: Et bidrag til IKEAs bæredygtighedsrejse

I efteråret 2020 blev IKEA, Hjaltelin Stahl og dentsu X tildelt fire marketing awards for kampagnen BLACK FRIDAY (RE)SALE, herunder Grand Prix til AEA, Grand Prix ved EM i reklame (Eurobest) og en Rambuk-award. Kampagnen blev skabt med udgangspunkt i IKEA Danmarks ønske om en bæredygtig transformation af forretningen, og i bedømmelsen af kampagnen blev både det overordnede formål samt den kreative idé og eksekvering fremhævet.

IKEA Danmark er på en rejse mod at transformere sin forretning til et mere bæredygtigt udgangspunkt. Det er en lang rejse, som berører mange forskellige dele af IKEAs forretning, og initiativerne bunder i en ambition om at skabe forandring på den lange bane.

Baseret på ønsket om at bidrage til en mere bæredygtig fremtid skabte detailhandleren i 2019 en kampagne, der understøttede IKEAs grønne fokus, og som tappede ind i et aktuelt emne: Black Friday 2019.

Black Friday er en af årets største handelsdage for mange detailbutikker, men IKEA Danmark afholder ikke Black Friday. Det skyldes dels, at IKEA tilbyder lave priser hver dag, men i lige så høj grad, at IKEA gerne vil inspirere forbrugerne til at leve mere bæredygtigt. Derfor skabte detailhandelen sammen med Hjaltelin Stahl og dentsu X kampagnen BLACK FRIDAY (RE)SALE, som havde til formål at understøtte IKEAs bæredygtighedsrejse og derudover kommunikere IKEA-møblers høje kvalitet.

En kreativ idé eksekveret i tre faser

BLACK FRIDAY (RE)SALE-kampagnen bestod af en før-, under- og efter-fase fordelt på både bought, earned og owned media.

Kampagnen tager udgangspunkt i IKEAs bæredygtighedsagenda og er centreret omkring et samarbejde med genbrugsportalen DBA. Essensen af kampagnen er, at IKEA ved Black Friday 2019 opfordrede forbrugerne til at købe brugte IKEA-møbler på DBA i stedet for at købe nye – dels fordi det er et mere bæredygtigt valg, og dels fordi kvaliteten af møblerne er så høj, at de sagtens kan købes brugt.

Før-fasen blev båret af budskabet ”Køb brugt, når du skal købe nyt på fredag”. Denne sætning blev aktiveret på tværs af en række forskellige medieplatforme, herunder social, display og takeovers på nyhedssites. ”Køb brugt”-budskabet blev understøttet af CTA’er med mulighed for at klikke sig ind på DBA, hvor forbrugerne fik vist de aktuelle opslag med salg af IKEA-møbler.

En særlig detalje ved annoncerne i før-fasen er, at der i kreativerne blev anvendt tekster fra DBA-annoncer. Det betyder, at en af annoncerne viste en gul IKEA-stol akkompagneret af teksten ”Lænestol, godt siddet til, udgået model”. Teksten, der har til formål at sælge den gule stol, er ikke, som møbelannoncer er flest, men netop her forsøger IKEA med humor at understrege den charme, der er ved brugte møbler. Foruden indsatsen på købte medier blev kampagnen også båret af en stor PR-indsats, som resulterede i, at kampagnen blev fremhævet i både danske og internationale medier.

Under-fasen blev båret af et digitalt overlay på IKEAs website, som gav de besøgende forbrugere to muligheder: Den ene var at fortsætte til ikea.dk, mens den anden var at forlade IKEAs website og i stedet gå til dba.dk, hvor de, ligesom i den købte medieindsats, blev vist eksisterende annoncer med brugte IKEA-møbler.

På Black Friday leverede overlayet på IKEAs website en CTR, som var seks gange bedre end traditionelle bannere (benchmark 1,5% CTR). I alt blev 40.000 forbrugere sendt væk fra IKEAs website og over på DBA, hvilket resulterede i, at IKEA-søgningerne på platformen steg med 877% i den pågældende uge.

Endelig blev kampagnen efter Black Friday forlænget med efter-fasen, som bestod og endnu består af en content hub på IKEAs website, hvor forbrugerne bliver guidet til, hvordan de kan give nyt liv til gamle møbler eller klargøre dem til salg. På den måde fortsætter IKEA med at guide forbrugerne til at træffe mere bæredygtige valg.

En kampagne baseret på IKEAs bæredygtige ambitioner

Fundamentet for idéen bag BLACK FRIDAY (RE)SALE skal findes i den bæredygtige transformation af IKEAs forretning. Kampagnen er således et eksempel på, hvordan en marketingindsats kan bidrage til en større forretningsstrategi eller transformationsagenda.

Kampagnen fik stor medieopmærksomhed, og med BLACK FRIDAY (RE)SALE-kampagnen formåede IKEA at skære igennem den Black Friday-støj, som normalt fylder mediebilledet på den store handelsdag. Samtidig forbedrede IKEA brand-KPIen ”Positive Impact on Climate and Society” med 19% i tiden efter kampagnen, hvilket understøtter IKEAs position indenfor og ønske om at drive bæredygtig forandring i både egen organisation og hos forbrugerne. 

Om kampagnen siger Anne Krogh, Marketing and Consumer & Customer Insights Manager, IKEA Danmark:
”Vi har i fire år anvendt Black Friday som platform til at fortælle, hvad vi står for som detailhandler. Sidste år valgte vi at anvende anledningen til at starte en samtale med forbrugerne om den rejse, vi står over for med bæredygtig omstilling af vores forretning i IKEA. Det har vi bygget videre på i år med #BuyBackFriday og lanceringen af vores gensalgsservice”.

Anne fortsætter:
”Det var helt sikkert nøgle-KPI’en for vores kommunikation, da det i vid udstrækning handlede om at få gjort danskerne opmærksomme på, at IKEA ikke er brug-og-smid-væk, men rent faktisk arbejder hen i mod at blive en cirkulær forretning.” 

Også Lizanette Holm, Country Integrated Media Manager hos IKEA Danmark, er stolt af kampagnen:
”Vi er selvfølgelig rigtig glade for de awards, kampagnen har modtaget, men vigtigst af alt er vi stolte over den bæredygtighedsrejse, vi er på sammen med forbrugerne. Med BLACK FRIDAY (RE)SALE har vi skabt en marketingkampagne, der understøtter en overordnet forretningsstrategi og som samtidig driver en bæredygtig forandring hos forbrugerne, og det skaber værdi for både danskerne, samfundet og IKEA.”

Christian Sondrup, som er Digital Senior Consultant i dentsu X, er også meget tilfreds med kampagnen:
”Vi er meget stolte af at have udviklet denne kampagne sammen med IKEA, da den er baseret på stærke indsigter, der ligger til grund for de innovative og integrerede kommunikationsløsninger, som er anvendt i kampagnen. Det vigtigste for os i dentsu X er, at det hårde arbejde har båret frugt, og vi sammen med IKEA har leveret markante forbedringer på både marketingmålsætninger og forretningsresultater.”

Et fokus, der lever videre

Med BLACK FRIDAY (RE)SALE satte IKEA Danmark fokus på bæredygtighed og den kvalitet, IKEAs møbler har. Dette fokus er en essentiel del af IKEAs DNA, og til Black Friday 2020 lancerede IKEA konceptet Gensalg, som understøtter strategien. Her tilbyder IKEA nemlig ejere af IKEA-møbler at sælge møblerne tilbage til IKEA, som sælger de brugte møbler til nye forbrugere som genbrug. Dermed giver IKEA forbrugerne mulighed for at leve mere bæredygtigt og bidrage til en mere cirkulær økonomi.