Programmatic i rivende udvikling

Programmatic er et felt i konstant forandring, og lige nu sker der store ændringer båret af tendenser indenfor privacy, cookies og data. Vi har samlet de tre største trends indenfor programmatic netop nu.

Programmatic er en indkøbsmetode i vækst, og den fylder størstedelen af det digitale spend uanset, om vi kigger globalt eller nationalt. Derudover skaber programmatic høj ROI og giver unikke muligheder for at måle og targetere. Essensen af programmatic er nemlig at skabe relevant kvalitetsdækning i målgruppen på tværs af medier.

De seneste år er der imidlertid kommet flere tiltag, der påvirker programmatic og den data, indkøbsmetoden er bygget op omkring. Så hvordan ser programmatic ud i 2021? Og hvilke løsninger er der på de udfordringer, som vi ser i branchen lige nu? Lad os tage et kig på tre programmatic megatrends.

#1: Privacy og en verden uden cookies

Fundamentet for programmatic har historisk været cookies, men det fundament vil forsvinde i fremtiden. Ikke i den nærmeste fremtid, men vi vil oplevele et fald i, hvor meget annoncører kan basere deres marketingindsatser på netop cookies. Løsningen er 1. parts data, kontekstuelle løsninger og modellering, der alt sammen vil spille en afgørende rolle fremover.

De seneste fem år har privacy-området været igennem en udvikling, og der er kommet større opmærksomhed på opsamling af data og transparensen omkring det – både blandt forbrugere, medier og brands. I 2017 lancerede Apple ITP 1.0 (Intelligent Tracking Prevention), der har til formål at begrænse mængden af 3. parts sporing. Siden har flere teknologiudbydere fulgt trop og opsat begrænsninger for, hvordan cookie-data bliver brugt.

Den anden del af de begrænsninger, vi oplever, relaterer sig til lovgivning, som vi så først i forbindelse med GDPR i 2018. GDPR kræver et aktivt samtykke fra brugeren, så der kan opsamles og anvendes data fra cookies. Dette samtykke kaldes cookie consent og kan f.eks. indeholde information om, hvorfor, hvordan og hvor personoplysningernes anvendes. Mens det ved ITP er browseren – og dermed teknologien – der begrænser brugen af data, er det i cookie consent brugeren, der har mulighed for at begrænse brugen af data.

Nej tak til cookies
Mange forbrugere siger nej til cookies, fordi cookies bliver sat i relation til reklamer. Som branche og samfund ligger der derfor en opgave i at give indsigt samt oplyse om, hvad cookies rent faktisk bliver brugt til. Cookies er nemlig en måde, hvorpå vi kan give den enkelte bruger en langt bedre brugeroplevelse. Det er mediernes måde at tilpasse deres sites og kigge ind i den adfærd, som brugerne har, mens annoncørerne får mulighed for at bidrage med relevant kommunikation, der er tilpasset kundens forbrugerrejse.

Afgivelsen af consent er ikke kun koncenteret omkring browseren. I januar 2021 udrullede Apple sit App Tracking Transparency framework, som giver brugeren mulighed for at fravælge tracking i apps. Vi forventer, at den næste og største opdatering af dette framework udrulles i marts 2021.

Dette rammer alle apps men i høj grad Facebook samt alle annoncører, der bruger Facebook i deres marketingmix. På den korte bane vil vi se, at konverteringerne bliver mindre, og at vi vil få sværere ved at målrette i Facebook-platformen. På den lange bane er Facebook og branchen selvfølgelig i fuld gang med at se på løsninger og reel impact. Den 9. marts afholder vi et webinar om emnet, hvor du kan blive klogere på udrulningen.

Men hvad betyder alle disse begrænsninger og ændringer konkret? På kort sigt vil vi som sagt kunne måle mindre på medieinvesteringerne samtidig med, at vi vil have sværere ved at målrette audiences. Dernæst vil vi have mindre data at basere vores indsigter på.

Med udfordringer kommer løsninger imidlertid også – og det er både afprøvede, igangværende og løsninger under opbygning. Vi arbejder lige nu med kontekstuelle greb og modellering, og så kommer vi ikke uden om 1. parts data. Rådet er derfor at lægge en strategi for en verden uden cookies, hvor 1. parts data skal spille en afgørende rolle. Essensen af programmatic er dermed den samme – vi kommer bare til at gøre det en smule anderledes.

#2: Formater med potentiale

Da programmatic startede, var det kun med mulighed for at købe standard display bannere. I dag kan alle digitale formater købes programmatisk, og det giver mulighed for kvalitetsdækning, målretning og en høj dækning på tværs af rigtig mange formater.

Et format, der står overfor vækst og udvikling, er impact-formater. Disse er formater, der fylder hele skærmen på f.eks. mobil og desktop. Teknologien er en accelerator på impact-formater, der betyder, at der i højere grad laves indkøb på tværs af flere medier og markeder. Ved hjælp af en større volumen er der en større databerigelse kombineret med en større kreativ udfoldelse, da der kan laves mange forskellige elementer med impact-formater. Processen er blevet mere effektiv, og vores mulighed for at kontrollere og måle på indkøbet er også steget.

Branchen tror i høj grad på, at audio kommer til at vækste programmatiske investeringer i 2021. Der ligger et stort uudnyttet potentiale, da tendensen er voksende, og danskerne bruger formatet mere og mere. Særligt den teknologiske udvikling har medført en vækst i dette format og accelereret den trend, som audio i høj grad er. Det er desuden en branche og et miljø i udvikling, hvor vi ser et voksende udbud af programmatic inventory og nye mediesamarbejder i form af radio- og podcastnetværker. Audio er et stærkt format, fordi det ubevidst påvirker følelser, der i sidste ende driver købsadfærd, ligesom der bliver tilført incremental reach.

Ram Cable Cutters og Cable Nevers
Connected TV er ikke et format men et device, der er rigtig meget fokus på. Der sker nemlig en stor teknologisk vækst, og globalt ser vi, at miljøet vokser voldsomt i forbrug. Connected TV er måden, vi konsumerer streaming på, hvilket kan foregå gennem Smart TV, Game Console eller et Streaming Device. Connected TV giver muligheder for samme effekt og kvalitet som på Flow TV – dog med en øget mulighed for at tilføje reach, fleksibilitet og kontrol. Med Connected TV kan vi desuden målrette annoncering mod personer, som ikke kan nås via Flow TV, nemlig Cable Cutters og Cable Nevers.

Den store, globale vækst og opmærksomhed betyder også, at der bliver investeret høje summer i at forfine de teknologiske muligheder, så vi fremadrettet kan se targeteringsmulighederne meget mere granulært. I dentsu køber vi i langt højere grad ind i Connected TV, hvilket betyder, at vi lige nu ligger i indeks 2000 sammenlignet med for bare halvandet år siden.

#3: Kreativ og medieindkøb som én helhed

Integration mellem det kreative budskab og medieindkøbet er vigtigt, og der er i høj grad efterspørgsel efter det blandt brands. Som mediebureau har vi med tiden fået mere fokus på kreativitet, fordi det kreative element er lige så vigtigt som det medieindkøb, vi foretager.

Vi har over en længere periode haft fokus på, at brands skal kommunikere relevant til deres målgruppe. Foruden dette fokus har corona-krisen sat fart under brugernes forventning om, at brands er samfundsrelevante i deres kommunikation. Brands skal nemlig turde tage stilling og tappe ind i samfundsmæssige diskussioner. Dermed skal brands være omskiftelige i deres kommunikation, fordi der er et højere krav til det kreative budskab og dermed også den integration, der skal muliggøre dette i et programmatisk indkøb, som er drevet af teknologiske løsninger.

Fremover skal det derfor være slut med silotænkning, hvor kreativ og eksekvering står hver for sig. Der skal skræddersyes og investeres i løsninger, der understøtter, at kreativ og eksekvering bliver én helhed. Fordelene ved dette er en øget fleksibilitet samt muligheden for at have mere kontrol og lave kreative tests direkte i indkøbet. Tankegangen om én helhed vil også være en måde at kunne tilpasse budskaber til relevante audiences samt at være samfundsrelevant på. Den gode, kreative oplevelse skal være i god kvalitet og skal fremover være i højsædet, hvilket kan muliggøres gennem teknologier.

Programmatic i udvikling

De tre megatrends er på hver sin måde med til at understrege, at programmatic er en indkøbsmetode i vækst. Mulighederne er de samme, men de skal tilgås anderledes fremover. Særligt 1. parts data, modellering af data og nye teknologiske løsninger bliver vigtigt for at kunne tilbyde en privacy compliant programmatic offering efter 2022.