Rundt om et medie: Out of Home

Når du venter på bussen, stiger ind i metroen eller handler ind, bliver du mødt af reklamebudskaber. De findes overalt i byerne – og måske lægger du slet ikke mærke til dem, fordi de er en integreret del af det, vi forstår ved en by. Disse reklamer kaldes med fagsprog ’Out of Home’, men forkortes ofte blot til OOH. I denne artikel har vi interviewet Stine Graversen, der er OOH Lead hos Posterscope samt Jonas Kirkegaard, der, udover at stå i spidsen for brand activation-bureauet MKTG, også rådgiver om brug og indkøb af OOH. Begge er lidt af nogle OOH-nørder, og Jonas har endda et speciale om mediet bag sig.

Verdens ældste medie

OOH-mediet kan spores langt tilbage i historien – faktisk til længe før, at der overhovedet var tale om reklamer og kommercielle budskaber. Allerede i oldtiden hakkede vores forfædre budskaber ind i sten med henblik på, at så mange som muligt kunne få beskeden. Spoler vi tiden nogle hundrede år frem, ses endnu en tidlig form for OOH, hvor folk lavede opslag på plankeværker med plakater eller delte løbesedler ud for på den måde at sprede et budskab hurtigt og effektivt.                  

Skal vi se på mere moderne OOH og introduktionen af kommercielle budskaber på mediet, skal vi til Frankrig i 1964, hvor Jean-Claude Decaux introducerede 100 procent reklamefinansieret byudstyr, hvor virksomheder mod betaling kunne opsætte budskaber på centrale beliggenheder.  Det startede i den franske by Lyon, hvor Jean-Claude Decaux kørte rundt med sin cykel og stige, men er siden blevet udbredt til store dele af verden. Navnet JCDecaux vækker måske genklang i OOH-vante ører.

”I Posterscope har vi lavet undersøgelser, som viser, at der ikke er samme modvilje mod outdoor sammenholdt med mange andre reklametyper."

Ingen ’nej tak ’-ordning

Reklamer har længe været et omdiskuteret emne – og særligt fravalget af reklamer har fyldt meget i de senere år, hvor flere og flere klistrer ’nej tak ’-mærker på postkasserne og installerer Adblockers i deres browsere. Det gør sig imidlertid ikke gældende for outdoor:   

”I Posterscope har vi lavet undersøgelser, som viser, at der ikke er samme modvilje mod outdoor sammenholdt med mange andre reklametyper. Der findes sågar undersøgelser, der peger på, at mange forbrugere mener, at OOH-reklamer er med til at gøre byer pænere. Så nej, der findes ikke en nej tak-ordning på outdoor, men omvendt er der heller ikke den store modvilje. Outdoor er en integreret del af det, vi mennesker forstår ved byrummet”, lyder det fra Jonas Kirkegaard.

En anbefaling: Brug mediet på mediets præmisser             

Hvis du selv overvejer at opskalere på OOH-fronten, er det helt afgørende, at du forstår mediets forcer og begrænsninger:

”Hvis man vil skabe en god outdoor-reklame handler det, ligesom med alt andet, om at bruge mediet på mediets præmisser. Det nytter altså ikke noget at tage en avisannonce og forstørre den op, så den kommer til at udgøre en outdoor-kampagne. Det vil ikke fungere, fordi outdoormediet er radikalt anderledes end avismediet. For OOH-kampagner gælder det, at du kun får ganske få sekunders interaktion med forbrugeren. Derfor handler det om at gøre brug af korte og konkrete budskaber, hvor intention og afsender lynhurtigt kan afkodes”, fortæller Jonas Kirkegaard. 

Derudover handler optimal brug af OOH også om at finde den rette placering: 

”Hvis du sælger FMCG-produkter, har du måske et behov for at være relativt tæt på købssituationen, og så kan en placering tæt på et supermarked give god mening. Hvis du derimod er et mærkevarebrand som for eksempel Louis Vuitton, så kan det være, at du skal overveje lufthavnen eller en storformatsplacering for at skabe den rette impact”, uddyber Jonas Kirkegaard.    

"OOH bruges især i kendskabsfasen, hvor budskabet når ud til rigtig mange forskellige mennesker rundt om i landet."

Hvilke reklamer egner sig særlig godt til outdoor?               

OOH egner sig i særlig høj grad til den del af kunderejsen, der handler om kendskab. Derfor giver det ofte bedst mening at gøre brug af outdoor i begyndelsen af en kampagneperiode: 

”De metrikker, man ofte måler outdoor på, handler om at skabe en bred dækning og en høj frekvens. Derfor bruges OOH især i kendskabsfasen, hvor budskabet når ud til rigtig mange forskellige mennesker rundt om i landet”, fortæller Jonas Kirkegaard.

Nye muligheder                         

De senere års hastige udvikling inden for data og teknologi er ikke gået OOH-kategoriens næse forbi. Det betyder, at særligt underkategorien ’Digital OOH’, der dækker over digitale skærme i bybilledet og lignende, nu i langt højere grad kan anvendes intelligent:        

”Vi kan nu bruge data som grundlag for content-afvikling. Det vil sige, at vi kan overføre den tankegang, vi kender fra online bannere til OOH. Det betyder, at vi på baggrund af forskellige datasæt kan bestemme, hvilket content der bliver vist på hvilket tidspunkt. Det giver muligheder i forhold til blandt andet at tilpasse budskaber efter vejrforhold, tidspunkter på dagen og en lang række andre aspekter. Kort sagt giver det en mulighed for at kommunikere mere relevante budskaber ved at tage højde for den kontekst, forbrugeren mødes i”, fortæller Stine Kjær Graversen.          

Er du blevet mere nysgerrig på Out of Home-kategorien? Så besøg Dentsu-bureauet Posterscopes internationale hjemmeside og se nogle af vores fedeste kampagner: http://www.posterscope.com/