Vores anbefalinger til Black Friday 2022

Black Friday og julehandlen kan være en stressende og kaotisk tid – for forbrugere såvel som marketeers. For at gøre arbejdet lidt nemmere op til årets helt store shoppingfest har vi afholdt en række webinarer, hvor vores eksperter delte deres bedste råd til, hvordan I kan tilpasse jeres indsats til den kommende tid.

Social

En god mediestrategi er afgørende for succes på social i forbindelse med Black Friday. Mediestrategien fastlægger kursen for brands’ kommunikation og sætter rammen for valg af medier, målgrupper og annoncetyper. Særligt i forbindelse med Black Friday, hvor mange brands kæmper om at fange forbrugernes opmærksomhed, er det altafgørende at have den helt rigtige strategi på plads, så man ikke risikerer, at ens annoncer drukner i mængden. Derfor er det essentielt, at I overvejer følgende spørgsmål, inden I kaster jer over arbejdet: Hvad er målgruppens behov og interesser? Hvad er jeres kernebudskaber? Og hvad ønsker I at opnå med brugen af denne specifikke platform?

En anden anbefaling går på diversificering af platforme. Der er en del fordele ved at være til stede på flere kanaler. Det skaber blandt andet potentiale for bedre priser og højner muligheden for at ramme den rette målgruppe. Og hvis diversificering giver mening for jer, så start med at teste i god tid, så jeres setup er klar til Black Friday.

Og netop tests af setup, er en generel anbefaling i forbindelse med Black Friday og Black Week. Start senest planlægningen en måned før, da leveringssystemet skal igennem en læringsfase, før det kan indsnævre sig på de bedste optimeringsmuligheder. Undgå derfor også for mange ændringer i løbet af Black Week, da det ligeledes vil sætte kampagnen tilbage og forringe mulighederne for optimering. En måde at omgå dette på er ved at bruge dynamiske produktannoncer (DPA) gennem grafiske overlays. Med disse grafiske overlays på en DPA kan I foretage ændringer uden konsekvenser i læringsfasen, og I har mulighed for at tilpasse det visuelle udtryk. DPA kan også anvendes til retargeting, så forbrugerne får vist produkter, de allerede har kigget på.

Forbrugerindsigter

Med en energi- og klimakrise, krig i Europa og stigende inflation er forbrugertilliden historisk lav. Et mindre økonomisk råderum har betydet, at forbrugerne er mere tilbøjelige til at have varens pris som en af de primære faktorer i deres købsbeslutninger. Førsteprioriteten forbliver dog at sikre (jule)varerne i havn i god tid, og det altoverskyggende paradigme bliver ”buy anywhere from anyone”. Desuden ser vi, at forbrugerne vægter sikkerhed og tryghed i deres købsrejse højt. Og dette er ikke bare noget, de søger, når de skal købe gaver, men en overordnet tendens for tiden.

Som nævnt sker der mange ting rundt omkring i verden lige nu, og dette er med til at forstærke behovet for at føle sig tryg. Her vil vi opleve, at shopping bliver en form for terapi. Med fænomenet, der går under navnet ”Retail Therapy”, ser vi, at forbrugerne klikker et par lækre bukser hjem i jagten på et skud dopamin.

Med afsæt i disse tendenser er anbefalingen derfor: Hold kunderejsen nem og overskuelig, da forbrugernes jagt på sikkerhed sætter deres loyalitet under pres. Start din marketingindsats allerede nu, og hav fokus på at styrke trygheden i mødet med forbrugerne, f.eks. gennem transparens i forhold til varelager og leveringstid.

Derudover skal brands forsøge at gøre forbrugerne glade uden at overfylde deres indbakker med nyheder og produkter, de ikke har brug for. Det er bedre for branding og langsigtet salg – og ikke mindst klimasamvittigheden – at tappe ind i en længerevarende relation. Derfor: guide forbrugerne til at gøre gode køb og overrask dem med særlige fordele.

De hurtige indkøb taler heller ikke ind i ønsket om bæredygtighed, der fortsat er fra forbrugerne. Bæredygtighed og Black Friday er et umage makkerpar. Dog er det også vigtigt at træde varsomt med dette område. Vores sidste anbefaling er derfor også, at brands ikke bør kommunikere bæredygtighed medmindre, der er 100% styr på de strategiske grønne indsatser året rundt.

Email

En gennemgående anbefaling på tværs af medier er: Forberedelse. Og gerne i god tid. Når vi snakker email marketing, kører forberedelserne i to spor: Ad hoc udsendelse og flows. Disse to email-spor kører både før, under og efter Black Friday, og hertil er det oplagt at starte arbejdet ved at kigge nærmere på leadgenereringen.

Før I kaster jer ud i email marketing, er det vigtigt at opsamle leads i god tid. Således kan I nå at lære dem at kende, inden I begynder at kommunikere til dem. Før Black Friday er det eksempelvis vigtigt at få tilmeldinger til jeres eksklusive Black Friday-liste samt at varme modtagerne op. Under Black Friday anbefaler vi, at I sender tre mails ud med tilbud og information om blandt andet kundeservice, fragt og betaling. Efter Black Friday kan I begynde at guide modtagerne videre mod Cyber Monday og julesalg.

Desuden er det vigtigt, at I under Black Friday er opmærksomme på de tre segmenter: VIP-liste, sæsonshoppere og ’senest åbnet’. Her er vores anbefaling at lægge mest energi i ’senest åbnet ’-segmentet, der dækker over eksisterende kunder. Disse er typisk også de mest engagerede shoppere, der oftest bruger flest penge. I kan derfor hente ekstra goodwill, ved at give dem eksklusive tilbud, der belønner deres loyalitet.

Indholdet i jeres emails er naturligvis heller ikke uden betydning. Både emnelinje og preheader er vigtige i email marketing. Skab urgency og scarcity i din kommunikation ved at bruge elementer som nedtælling eller kommunikation om, hvor længe tilbuddet er aktivt.

Og sidst, men ikke mindst: Er jeres opt-in tekst opdateret i forhold til at kunne kommunikere til jeres kunder på tværs af kanaler? Hvis I ikke har styr på denne, gør I det sværere for jer selv at nå ud med relevante tilbud, så husk permission.

Online video

Vi kommer ikke uden om, at Q4 er en helt særlig periode, når det kommer til digital marketing. Forbrugernes mindset er anderledes, fordi de er i et købs-mode og klar til at sikre sig de gode tilbud samt julegaverne i god tid. Derfor er det vigtigt, at I forbereder jer, så I kan stå stærkt i forhold til kendskab og overvejelse.

Op til Black Friday befinder forbrugerne sig længere nede i tragten, hvor de er tættere på køb. Dette kan I udnytte gennem online video. I efteråret er der plads til at komme ud med emotionelle budskaber, men når vi rammer slutningen af november, er der tilsvarende færre, der vil bemærke de længere formater på grund af støj. I Q4 er der rift om både forbrugernes penge og opmærksomhed, så prioritér kortere formater. Således kan I sikre øget dækning og frekvens med let forståelige taktiske budskaber. Desuden er det vigtigt, at I følger kampagnens performance tæt, når først Black Friday ruller, og justerer undervejs for at få det maksimale output.

Online video bliver ofte opfattet som et dyrt indkøb i forhold til mange andre medier, men med blik for, hvor meget det enkelte medie koster i forhold til den opmærksomhed, som I omvendt kan forvente at modtage, så er udbyttet klart større end prisen. Online video er derfor noget af det billigste, I kan købe i forhold til graden af opmærksomhed. Det er værd at overveje, når I planlægger medieindkøb.

Search

Det er ingen hemmelighed, at det er dyrere at annoncere i november og december. For at få mest muligt ud af jeres kampagnekroner, er det derfor vigtigt, at I fra start er skarpe på jeres KPI’er. Tag derfor stilling til, hvad I ønsker at opnå med jeres kampagner, samt hvad succeskriteriet er. Sæt også struktur på jeres kampagne eksempelvis ved opdeling på baggrund af jeres ROAS/CPA targets. Dette vil nemlig give jer mulighed for at sætte det ideelle tryk. Når vi snakker budget, er det en god idé at afsætte mindst +30% headroom i budgettet sammenlignet med jeres gennemsnitlige daglige spend i oktober.

Dertil er annoncerne det eneste, som forbrugerne egentlig ser, så det er vigtigt, at de spiller. Forbered dem i god tid, da systemet kan være presset op til Black Friday, og det kan være usikkert, om I når at få dem godkendt. Det er en god idé at teste jeres budskaber af inden Black Friday, så I kan være sikre på at have de helt rigtige annoncer med den mest optimale effekt. Jeres tekster bør være relevante, så kommunikér gerne budskaber såsom ”udsalg” eller ”Black Friday” i jeres annoncer. Vores anbefaling går også på at bruge Promotion Extensions, hvor I kan angive tilbuddet mere konkret. Promotion Extension er med til at gøre jeres annonce større og kan hjælpe til at fremhæve jeres brand.

Ligesom i email marketing er urgency også vigtig i Search-kampagner. I jeres annoncer kan I derfor bruge countdown, hvilket kan give jeres indhold blikfang. Vores sidste råd er at lave annoncer baseret på information fra jeres produktfeed.

Programmatic

Brands har efterhånden fået tudet ørene fulde med, at det handler om at planlægge marketingindsatsen i god tid op til Black Friday, og her er programmatic ikke undtaget. Opmærksomheden omkring Black Friday stiger markant omkring midt oktober, og derfor bør brands gå tidligt i gang. Programmatic driver ofte blødere konverteringer såsom besøg til hjemmesiden, så hvad kan programmatic bidrage med til Black Friday, der nærmest kun handler om at få forbrugerne til at klikke varer hjem?

Programmatic er ofte et af de første touch points, som brugerne møder, og det driver typisk kendskab og dækning. I forbindelse med Black Friday er det om noget vigtigt at styrke sit brandkendskab, inden det hele går løs. Derfor skal jeres fokus være på at fange forbrugerne tidligt og gøre dem opmærksom på jeres kommende tilbud gennem kampagneaktiviteter. Ved at have aktive kampagner i ugerne op til Black Friday, har I mulighed for at skabe trafik og dermed en solid pulje af brugere, der kan geneksponeres til Black Friday. Som annonceringskanal kan programmatic dog ikke stå alene, men bør eksekveres i samspil med andre kanaler for at skabe synergi på tværs.

Og til sidst: Det kommer formentligt ikke som nogen overraskelse, at Black Friday og julehandlen kommer igen til næste år, så husk at evaluere og vurdere kampagneresultaterne med udgangspunkt i jeres fastlagte KPI’er. Det vil uden tvivl betale sig og kan være med til at sikre, at I får det bedst mulige output fra jeres annoncering.

Vil du vide mere?

Om end vi har forsøgt at have alle de vigtigste pointer med i det foregående afsnit, så er dette et stort område med mange indgangsvinkler. Så vil du vide mere, om hvordan du kan finpudse din indsats op til årets Black Friday og julehandel, så kan du se alle webinarer her, hvor vores eksperter guider dig grundigt gennem de forskellige mediekanaler.