El bolsillo de los millennials, el más afectado tras el fin del estado de alarma

• Las expectativas económicas del consumidor han variado sustancialmente, según un informe del departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X, la agencia más joven del grupo dentsu.
• Aumenta el comportamiento compulsivo, la compra indulgente y el interés por los modelos de inversión alternativa, como las criptomonedas.

El fin del estado de alarma en España trae consigo cambios en las expectativas económicas de los consumidores, hasta ahora condicionadas especialmente por las restricciones de movilidad, la distancia social y la pérdida de empleo.

El departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X ha realizado un estudio basándose en tres grandes apartados, que son algunos de los que más preocupan a los hogares españoles - ahorro, gasto e inversión-, ante la esperada vuelta a la normalidad y de cara a las vacaciones de verano.

A través de M1, la herramienta de inteligencia del consumidor más potente del grupo dentsu, se han analizado las diferencias significativas entre las respuestas pre y poscoronavirus de una muestra de 13.000 personas de entre 14 y 64 años en España. En el informe se destaca la situación actual del consumidor respecto a su economía personal y cuáles son sus expectativas tras el fin del estado de alarma.

Ahorro: los millennials, los más afectados

Según estos datos, la sensación de estancamiento económico ha aumentado un 10% y afecta a casi todos los tramos de edad, pero especialmente a las personas de entre 35 y 55 años, en las que asciende hasta el 15%. Sin embargo, este último segmento mantiene el mismo grado de satisfacción ante su nivel de vida respecto al año pasado. (ver gráfico 1)

La recesión ha hecho que la renta disponible de los hogares españoles haya caído un 3,3% en 2020, el peor dato de todos los países europeos, según el último informe Eurostat.

El ingreso disponible de casi el 40% de los millennials (25-35 años) se ha visto significativamente afectado por la pandemia, consecuencia directa de una importante inseguridad ante el empleo de este grupo de población: el 46% declara que ha tenido un gran impacto en su vida laboral. Este es el motivo principal de una creciente insatisfacción frente a los niveles obtenidos en la prepandemia. (ver gráfico 2)

Según datos del Banco de España, más del 50% de la población declara ahorrar igual o más que el año pasado (+4% vs. 2019). Este incremento asciende hasta los 923.000 millones de euros, lo que representa un incremento del 10,9% respecto a hace un año. Aunque el 66% de la población tenga ahorros por debajo de los 25.000 euros, en el último año crecen en un 8% aquellos que superan esa cantidad.  

Gasto: aumenta el consumo de indulgencia y se exige mejor calidad

El gasto realizado por los consumidores españoles disminuye desde 177.304 hasta los 161.346 millones de euros (-9%), pero lo más destacable es que incrementan la compra de productos de indulgencia o placer y el comportamiento compulsivo (+15%).

Entre sus hábitos de ocio, la reducción de horarios se traduce en menos oportunidades para disfrutar fuera de casa (5,4 vs 3 veces/semana), pero con un ticket más elevado, especialmente en restaurantes. Se impone así un comportamiento provocado por un cambio de mentalidad: “como salgo menos, no me importa gastar más”.

Otro dato destacable es la reconfiguración del interés, que se dirige hacia la exigencia de mejores calidades y productos más duraderos (+10%). Se reduce también en el interés hacia la economía colaborativa (-5%) potenciándose en su lugar el formato del “leasing”.

Inversión: se dispara el interés por las criptomonedas    

Los tipos de interés prácticamente a cero ha hecho que los bancos comiencen a cobrar comisiones por los depósitos, lo que unido a la creciente inflación ha llevado al consumidor a la búsqueda de alternativas de inversión para obtener rendimiento de su bolsa de ahorro, engordada por la constricción del gasto.

Así, el consumidor incrementa su interés en invertir en la compra de una vivienda principal durante los próximos 12 meses (+11%), en mejorarla (según las estimaciones de Andimac, la Asociación Nacional de Distribuidores de Cerámica y Material de Construcción, el sector de la reforma y rehabilitación crecerá un 13% en España este año) o en la apertura de planes de inversión o compra de acciones, que crece un 16%.   

El crecimiento de formas alternativas de inversión ocupa también el interés de los consumidores españoles. Según Statista, el 9% de la población española tiene o usa criptomonedas, pero este número no hace más que crecer y así lo demuestran los reportes de tráfico de SimilarWeb. En los últimos meses Binance, exchange de criptomonedas, ha sido la app más descargada en la categoría de finanzas en España, tanto en Android como en iOS, por encima de las apps de los principales bancos. Coinbase, otra app de intercambio de criptomonedas, también se cuela en el top 10 de este ranking. (ver gráfico 3)

Del mismo modo, el volumen de la conversación en redes sociales en torno a las divisas digitales se ha multiplicado por tres en el último mes, si se comparan respecto al mismo periodo del año pasado. Así, mientras que en abril de 2020 las menciones mensuales apenas superaban los 160.000 comentarios, en abril de 2021, este indicador casi alcanzó los 580.000. En el mismo periodo, la media de autores únicos asciende desde los 44.400 hasta sobrepasar los 185.000. (ver gráfico 4)

Farah González, Consumer Insights & Strategy Manager de dentsu X, ha asegurado que “la magnitud del efecto económico de la pandemia aún está por definir, pero el consumidor comienza a mirar hacia adelante y diversificar las formas en las que cuida su dinero, preparándose para cualquier escenario posible. La proliferación de plataformas de inversión con interfaces user-friendly, la democratización del conocimiento respecto al trading, el incremento del tiempo libre de la población y el gran ruido que grandes figuras como Elon Musk o Mark Cuban han generado en torno a la nueva economía digital constituyen el caldo de cultivo perfecto para el crecimiento y potencial éxito de este mercado, que ya cuenta con un consumidor proactivo en la toma de decisiones financieras”.

Sobre dentsu X

dentsu X es más que una agencia de medios, es la agencia del cambio, la más avanzada en gestión de audiencias, disruptiva y transaccional del sector. Especialista en el desarrollo y ejecución de estrategias de comunicación y marketing innovadoras, trabaja junto a las mejores marcas para afrontar los numerosos retos de la nueva economía digital.

Sobre dentsu internacional

Como parte de dentsu, dentsu internacional está compuesto en España por Carat, Ymedia Wink iProspect, dentsu X, Isobar, MKTG, gyro:madrid, The Story Lab, Comunica+A, Merkle y John Brown y cuentan con el respaldo de sus marcas especializadas. Dentsu International ayuda a las marcas a ganar, mantener y a aumentar sus clientes. Con los mejores servicios y soluciones de su clase en medios, CXM y creatividad, dentsu internacional opera en más de 145 mercados en todo el mundo con más de 48.000 especialistas.  https://www.dentsu.com/      

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