La apuesta por las telepromociones impulsó a Milanuncios Express durante las pasadas Navidades
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Ymedia Wink ha analizado el impacto de la campaña apoyándose en su herramienta de medición TV Brand Uplift
Milanuncios, marca del grupo Adevinta, es una de las plataformas de segunda mano más importantes de España. Con el fin de facilitar el intercambio de artículos entre las personas, en junio de 2020 la plataforma lanzó Milanuncios Express, su nuevo servicio que gestiona el pago y el envío de productos de forma segura sin necesidad de salir de casa. Aunque su estrategia de comunicación en televisión normalmente está más enfocada en la compra de TV convencional, en las pasadas Navidades la marca apostó por las telepromociones para impulsar este servicio.
La apuesta fue un éxito. Las descargas de la aplicación se incrementaron un 347% tras la emisión de las telepromociones, llegando incluso a máximos de 589%. Su tráfico aumentó más de un 20% en los minutos posteriores a la emisión, consiguiendo un incremento de hasta un 28% en alguna de ellas.
Para poner en perspectiva el impacto de las telepromociones, cabe mencionar que los crecimientos observados durante las campañas con formato convencional se sitúan alrededor del 2%. En perspectiva semanal, las transacciones iniciadas durante la campaña con este nuevo servicio aumentaron un 2% respecto a las semanas previas al inicio.
En los minutos posteriores a la emisión de un spot (barra roja) se genera un impulso significativo tanto en visitas (izquierda) como en descargas de la aplicación (derecha).
Ymedia Wink, agencia de medios del grupo dentsu, ha analizado el impacto de la campaña apoyándose en su herramienta de medición TV Brand Uplift, que permite evaluar el impacto de un spot, tanto en el tráfico como en las descargas de la app, en los minutos posteriores a su emisión.
La metodología de esta solución combina algoritmos de inteligencia artificial que permiten calcular de forma precisa la reactividad generada por un spot en los momentos posteriores a su emisión. Los aprendizajes proporcionados por la herramienta permiten conocer la eficacia a nivel de cadena, franja horaria y día de la semana, y de esta manera optimizar la campaña y planificar de manera más eficiente las siguientes.
| Entre semana | Fin de semana | ||
| Sobremesa | 21,19% | 24,02% | 22,38% |
| Tarde | 23,37% | 23,37% | |
| PT | 18,71% | 21,38% | 19,38% |
| 20.32% | 22,95% |
Esta tabla muestra el detalle a nivel de día de la semana y franja con los incrementos porcentuales de sesiones tras la emisión de los spots. Estos mapas de calor permiten evaluar qué pares día-franja son los más eficaces y así tenerlos en cuenta para optimizar la planificación.
Las telepromociones, al ser un formato próximo al consumidor y con mayor duración que convencional, son adecuadas para comunicar nuevos servicios y productos de las marcas. Según Magalí Rey, Directora de Marketing de Milanuncios, "las telepromociones han sido un formato idóneo para acercar el servicio de pago y envío a los consumidores, aumentando significativamente las transacciones de compraventa que se realizaron en Milanuncios durante el periodo de campaña".
Sobre Ymedia Wink
Ymedia Wink es una agencia de medios que ofrece una respuesta integrada a problemas de comunicación con el fin de acelerar el negocio de sus clientes. Con clara vocación de servicio y medición sistemática de la eficacia de la inversión, impulsa la innovación y la transformación digital, ofreciendo servicios de consultoría, investigación, estrategia, planificación, compra multimedia, modelización, respuesta directa e integración de contenidos. Dispone de oficinas en Madrid y Barcelona y goza del apoyo internacional del grupo dentsu, en el que está integrada.
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