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Reto
Ofrecer a los clientes protección y confianza a la hora de elegir una hipoteca.
A comienzos del año 2023, los consumidores tenían muchas dudas sobre qué hipotecas elegir. La situación era algo confusa. Por un lado, los perfiles más conservadores querían protegerse de la subida del euribor; por otro, las previsiones apuntaban a que ya había alcanzado su máximo y que bajaría en 2024.
Objetivos
En un mercado tan competitivo, ING se fijó como objetivo mantener la producción de hipotecas al nivel del año anterior. La opción fue diseñar una nueva gama con más opciones a plazo fijo que la competencia (1, 3, 5, 10, 15 20 o 25 años fijos).
Solución
El objetivo de ING fue diseñar una nueva gama con más opciones a plazo fijo que la competencia, por lo que presentó CASILIBRES, con una apuesta por una comunicación centrada en el consumidor e hipersegmentada por niveles del funnel, medios y comportamiento digital del consumidor.
La campaña, con más de 50 piezas diferentes, se ejecutó en televisión, videoline, exterior, radio con un gran peso en formatos digitales y acciones especiales, con la creatividad a cargo de Sra.Rushmore y la planificación de medios de iProspect, del grupo dentsu.
Resultados
Obtuvo grandes resultados:
- Aumentó el volumen de solicitudes de hipoteca en un + 13%.
- +10,3% en nuevas hipotecas firmadas mientras que el mercado caía un -8,3% vs. año anterior.
- Aumentó la cuota de mercado de ING un +19 % en 2023, pasando de 5,5% en 2022 a alcanzar el 6,5% a cierre de año 2023.
- Mejora en la eficacia y retorno de la inversión publicitaria: la inversión publicitaria fue de +7,4% el 2Sem 2023 vs. 22 mientras que el volumen de solicitudes de hipoteca lo hizo en +12,7%.
- La contribución de la publicidad a la captación total de solicitudes de hipoteca se incrementó en el 2ºSem 2023 +9,2% vs. el 2ºSem 2022.
- La notoriedad publicitaria se incrementó un +13%.
- La campaña alcanzó al 98.4% del target posicionándose en el primer puesto del ranking de las marcas de bancos más vistos en el entorno digital.
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