Kun evästeteknologia syntyi hieman yli 25 vuotta sitten, se oli melkoinen markkinointi-ihme. Olin työskennellyt aiemmin televisiossa, ja verkkomainontaan siirryttyäni äimistelin uutta teknologiaa. Cookien eli evästeiden avulla saattoi nähdä, kuinka moni on nähnyt mainoskampanjan, miten he ovat käyttäytyneet verkossa, mitä he ovat ostaneet ja kuinka paljon. Kaikki tämä oli mahdollista, vaikka käyttäjä ei olisi edes klikannut mainosta. 1990-luvulla se oli uskomatonta.
Olen käyttänyt evästeteknologian selittämiseen tarinaa Malesian katumarkkinoista. Huomasin lomamatkalla, että paikalliset katukauppiaat olivat kehittäneet kolme erilaista ostoskassimallia, jotka toimivat samalla sisäisinä koodeina. Raidallinen ostoskassi annettiin kovimmille tinkijöille. Täplikäs kassi annettiin asiakkaille, jotka onnistuivat neuvottelemaan ostoksistaan aina pienen alennuksen. Yksivärinen kassi oli tarkoitettu heille, jotka eivät tinkineet lainkaan. Ostoskasseista muut torikauppiaat tiesivät jo etukäteen, miten kulloisenkin asiakkaan kanssa kannattaisi toimia.
Evästeet toimivat juuri näin. Ne antavat sivustoille ja mainostajille tietoa verkkokäyttäjistä: heidän mahdollisista kiinnostuksenkohteistaan, selaushistoriastaan ja siitä, mitkä mainokset voisivat olla heille relevantteja.
Tietenkin paljon on tapahtunut viimeisten 25 vuoden aikana, eikä evästeteknologia tunnu enää niin ihmeelliseltä. Käytämme enemmän laitteita, enemmän sovelluksia, enemmän internetiä – ja olemme kaikki törmänneet myös evästeiden kielteisiin puoliin. Intohimoisinkin mainosrahoitteisen internetin puolestapuhuja turhautuu, kun näkee kaikkialla loputtomasti tuotteita, joita on kerran jossain toisaalla selaillut.
Tiedämme myös, miten GDPR:n kaltainen lainsäädäntö, mainonnan esto-ohjelmat ja erityisesti Applen tiukentuneet yksityisyysasetukset ovat vähentäneet evästeiden toimintamahdollisuuksia entisestään.
Moni mainostaja jää kaiholla kaipaamaan evästeiden voimaa, mutta niiden poistuminen on markkinoinnille myös mahdollisuus. Evästeettömyys pakottaa kehittämään parempaa teknologiaa.
Kun meistä jokainen käyttää yhä useampaa näyttöä, meillä on käytössämme nyt myös enemmän dataa ja toimivampaa tekoälyä. Siksi mainokset voivat toimia jopa paremmin muiden kuin evästepohjaisten kohdentamismuotojen kanssa.
Sisältöpohjainen kohdentaminen on aina ollut osa mainontaa. Paitsi että mediaympäristö kertoo paljon sisällöstä, se kertoo myös sitä käyttävästä ihmisestä. Enää kontekstuaalinen mainonta ei tarkoita vain automainoksia autosivuilla (tai edes tiettyjä automainoksia urheilusivuilla). Kehittyneemmän tekoälyn ansiosta sivuston kontekstia voi tarkastella millisekuntien tarkkuudella ja näin sijoittaa osuvimman ja todennäköisesti toimivimman mainoksen sisällön yhteyteen. Kontekstiin perustuvia kampanjoita voi suunnitella myös sen perusteella, missä tietylle yleisölle suunnatut mainokset näkyivät viimeksi, ja millä sivustoilla ne toimivat parhaiten.
Uutta teknologiaa hyödyntämällä käyttäjät voidaan ryhmitellä samanlaisen verkkokäyttäytymisensä pohjalta. Selkeästi tunnistettaville ryhmille kuten luksusmerkkien ostajille tai tietyistä automerkeistä kiinnostuneille mainontaa voi kohdentaa ilman evästeitäkin.
Mainostajan ei tarvitse tietää, keitä netinkäyttäjät ovat. Riittää kun ymmärtää, mikä kutakin joukkoa kiinnostaa.