Lokakuusta 2025 alkaen yhteiskunnalliset ja poliittiset kampanjat eivät enää saa maksettua näkyvyyttä digialustoilla EU:ssa. Tämä muuttaa radikaalisti tapaa, jolla mainostajat tavoittavat yleisönsä. Suurimmat alustat, jotka ovat tähän asti sulkeneet poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan pois alustoiltaan ovat Google, Microsoft, Meta ja Tiktok. Syynä tähän on EU:n uusi Transparency and Targeting of Political Advertising (TTPA) säädös, jossa EU linjaa uusia operatiivisia säädöksiä mainonnan mahdollistamiseksi EU:n alueella.
Tämä ei ole ensimmäinen kerta, kun EU tiukentaa vaalimainostusta ja suurimmat toimijat ovat sen pohjilta tehneet tiukennuksia jo vuosien aikana alustoilleen. Meta on mm. vuodesta 2018 alkaen luonut työkaluja, jotka ovat auttaneet lisäämään läpinäkyvyyttä poliittisissa ja yhteiskunnallisissa kampanjoissa. Mainostajien on mm. pitänyt tunnistautua ja selvitellä materiaaleja normaalia kattavammin, jotta yleisö tietää kuka mainostaa ja mistä. Tämän lisäksi mainokset ovat olleet julkisesti haettavissa Metan mainoskirjastosta, josta näkee miten vaalimainokset ovat kohdistettu ja paljonko rahallista panostusta on käytetty.
Google on myös vuodesta 2019 asti vaatinut saman tason selvittelyjä omilla alustoillaan. Edellä mainitun lisäksi on ollut lisä vaatimuksena muun muassa selvittää digitaalisesti muokattuja sisältöjä erikseen. Säädös seuraa eritoten materiaaleja, jotka sisältävät mahdollisesti ristiriitaista tai harhaanjohtavaa viestintää. Vuodesta 2020 lähtien Google on myös rajoittanut tarkempaa mikrokohdennusta poliittisissa ja yhteiskunnallisissa mainoksissa sallien kohdentamisen vain ikään, sukupuoleen ja sijaintiin.
Uusi TTPA säädös tulee vaikuttamaan ainoastaan mainontaan nostettuihin vaali- tai yhteiskunnallisiin kampanjoihin. Sisällön tuottaminen molemmille digitaalisille alustoille on mahdollista samalla tavalla kuin aikaisemmin. Suuremman ja kohdennetumman yleisön tavoittelu rahallisella panostuksella tulee poistumaan lokakuusta lähtien. Pitkäjänteinen ja systemaattinen sisällöntuotanto tulee siis entistä tärkeämmäksi oman yleisön tavoittelussa.
EU:n ulkopuolella mainonta jatkuu kuitenkin normaalisti huomioon ottaen kunkin alueen säädökset ja vaatimukset. Google on mm. EU:n lisäksi myös lopettanut saman kategorian mainonnat Kanadassa ja Brasiliassa melko samoista syistä.
Personoitu ja oikein kohdistettu mainonta on markkinointibudjetin tehokkaan käyttämisen A ja Ö. Lokakuussa voimaan astuva uusi TTPA-asetus tuo tähän mainostajille merkittäviä haasteita tavoittaa laajasti ja tehokkaasti kohderyhmää digitaalisissa alustoissa, kun aihealueina ovat poliittinen ja yhteiskunnallinen viestintä. On hyvä huomioida myös yritysten yhteiskunnallisilla viestillä kulkevat kampanjat kuuluvat tähän samaan koriin ja voivat melko isolla todennäköisyydellä joutua mainosalustoilla hylätyksi. Mikäli kampanja kulkee vahvasti esimerkiksi ilmastonmuutos viestinnällä, tämä osuu uuden säädöksen piiriin ja olisi silloin kiellettyä mainontaa.
Vuosien 2023–2025 välillä mm. poliittiset mainostajat ovat käyttäneet Euroopassa 43,7 miljoonaa euroa pelkästään Google ja YouTube mainontaan. Googlen lisäksi miljoonia on myös investoitu sosiaalisen median alustoihin nuoremman sukupolven suosiessa sosiaalista mediaa entistä enemmän tiedon lähteenä. Näiden alustojen poistuessa pelistä mainostajat ovat pakotettuja miettimään kanavajakoja täysin uusiksi. Yksi vaihtoehto olisi allokoida enemmän rahaa muun muassa perinteiseen mediaan, TV ja CTV mainontaan. Nämä kanavat ovat kuitenkin perinteisesti kalliita varsinkin pienemmille mainostajille ja ne myös tavoittavat heikommin nykypäivänä nuorta yleisöä. Ratkaisuna nuoremman yleisön tavoitteluun voisi vaihtoehtoisesti olla muun muassa vahva orgaaninen tekeminen ja allokoida enemmän investointeja vaikuttaja yhteistöihin.
Vaikka poliittisten ja yhteiskunnallisten aiheiden maksettu näkyvyys katoaa, tarve yhteiskunnalliselle viestinnälle ei katoa. Nyt on hyvä aika uudistaa viestintä- ja sisältöstrategiat, panostaa fiksuun ja kustannustehokkaaseen kanavajakoon sekä hyödyntää uusia kanavia. Me dentsulla autamme mielellämme suunnittelemaan vaikuttavia ja tehokkaita kampanjoita uudessa ympäristössä.
