Dentsun sisältö- ja viestintäpalveluja johtava Lauri Karolainen oivalsi, että toimittajan työn parhaat puolet voi yhdistää kaupallisen alan dynaamisuuteen. Nyt journalistin sielulla varustettu sisältökonkari auttaa yrityksiä kertomaan kiinnostavia tarinoita.
”Tätä työtä ei voi tehdä, jos ei ensin istu alas ja ajattele”, toteaa sisältömarkkinoinnin salojen parissa työpäivänsä viettävä Lauri Karolainen.
Strategisen viestinnän ja sisältömarkkinoinnin johtajana dentsussa työskentelevä Karolainen tiimeineen auttaa yrityksiä kertomaan tarinoita, joissa yhdistyvät sekä yrityksen että yleisön kiinnostuksen kohteet.
Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta sitä se ei aina ole:
”Yritys haluaa kertoa tätä. Yleisö haluaa kuulla toista. Yleensä nämä kaksi ääripäätä eivät täysin kohtaa. Kyse onkin leikkauspisteen löytämisestä. Siksi toimivan sisältömarkkinoinnin tekeminen on aina tasapainottelua”, Karolainen tiivistää ja jatkaa:
”Ilman laadukasta ajattelua, tutkimusta kohderyhmistä ja asioiden syvällistä prosessointia ei leikkauspisteitä löydy. Siksi ajattelu on paitsi työni paras puoli myös välttämättömyys, jolle on raivattava aikaa kalenterista.”
Kuvassa Lauri Karolainen
Ajatusjohtajuuden asialla
Toimiva sisältömarkkinointi on avain ajatusjohtajuuteen, joka on Suomessa vielä suhteellisen uusi asia.
Maailmalla ajatusjohtajuuden rakentaminen etenkin B2B-yritysten markkinoinnissa on jo jonkinlainen itsestäänselvyys, mutta toista oli muutama vuosi sitten. Silloin Karolainen asui Lontoossa ja toimi dentsun mediatoimistojen viestintäjohtajana. Oli vuosi 2018, ja elettiin vahvaa ajatusjohtajuusmarkkinoinnin kasvuvaihetta.
”Silloin dentsulla huomattiin, että ajatusjohtajuuden strategiaa on syytä kehittää”, Karolainen muistelee.
Hänen mukaansa ajatusjohtaja on asiantuntija – yritys tai yksilö – joka vauhdittaa niin toimialansa kuin ympäröivän maailman merkityksellistä muutosta. Organisaatio voi kasvaa ajatusjohtajaksi osallistumalla ja käynnistämällä sille tärkeitä keskusteluja. Lopulta sen näkemyksiä haluavat kuulla niin asiakkaat kuin kumppanit, kilpailijat ja tulevat työnhakijatkin.
”Olin työskennellyt toistakymmentä vuotta sisältöjen parissa sekä toimittajana että erilaisissa markkinointiviestinnän tehtävissä, joten dentsun ajatusjohtajuuden kehittämishankkeen vetovastuu lankesi minulle”, Karolainen naurahtaa.
Mutta se sopi entiselle toimittajalle, joka on aina ollut kiinnostunut tarinankerronnasta. Lontoo tosin vaihtui Helsinkiin vuonna 2021, mutta sisältöjen parissa työskentely pysyi.
Nyt Suomessa ollaan ajatusjohtajuuden kanssa siinä pisteessä kuin joitakin vuosia aiemmin Briteissä. Kaikkialla maailmassa lähtötilanne on kuitenkin se, että yritykset ovat mukavuusalueella puhuessaan itsestään.
”Mitä enemmän puhuu itsestään, sitä vähemmän muita kiinnostaa. Sama pätee niin ihmisiin kuin yrityksiin. Siksi sisältömarkkinoinnillinen tarinankerronta on yrityksen ja yleisön intressien välillä luovimista”, Karolainen summaa.
Tarina liikuttaa, teknologia ei
Tarinat vetivät Karolaista puoleensa jo silloin, kun hän aikoinaan punnitsi opiskeluvaihtoehtoja.
”Teologia tuntui liian syvälliseltä, kauppatiede liian pinnalliselta, mutta viestintä oli sopivasti siinä välissä.”
Viestinnän maisteriksi Karolainen opiskeli valtiotieteellisessä. Sen jälkeen hän ehti tehdä toimittajan töitä niin Ylellä ja Helsingin Sanomissa kuin iltapäivä- ja aikakauslehdissäkin.
”Ehdin aloittamaan toimittajan uran ennen finanssikriisiä, jolloin nuoria, kokemattomiakin toimittajia uskallettiin palkata. Sitten tuli median murros. Olin silloin määräaikaisessa työsuhteessa, jota ei enää uusittu.”
Murrosvaiheessa oli mietittävä uudenlaisia vaihtoehtoja. Siksi Karolainen on tehnyt monipuolisesti erilaisia viestinnän ja markkinoinnin töitä niin PR-konsulttina Suomessa kuin finanssialan digitransformaatiohankkeen viestintäpäällikkönä Saksassa. Jossain kohtaa hän huomasikin päätyneensä erityisesti digitaaliselle puolelle.
”Olin rakastunut teknologiaan. Ajattelin, että kaikki vastaukset löytyvät siitä. Mutta sitten ymmärsin, että teknologia on mahdollistaja – vain tarinat liikuttavat ihmisiä aidosti. Tulen varmaan aina olemaan perusidentiteetiltäni journalisti.”
Toimittajatausta on vahvuus, josta Karolainen ammentaa nyt sisältömarkkinoinnin johtamiseen.
”Olen tehnyt journalistin töitä ja kaupallisen puolen hommia oikeastaan yhtä kauan. Mutta tähän pisteeseen, jossa olen juuri nyt, minut toi oivallus siitä, että voin yhdistää toimittajan työn parhaat puolet kaupallisen alan dynaamisuuteen.”
Toimittajaa ja sisältömarkkinoinnin ammattilaista yhdistää tarinankerronnan lisäksi myös yksi oleellinen piirre: on oltava loputtoman utelias.
”Pitää olla kiinnostunut selvittämään mitä erilaisimpia asioita: aina rakkolevän toiminnasta tarralaminaattimateriaalin hienosäätöön”, Karolainen naurahtaa lopuksi.