Tiedätkö, mistä löydät asiakkaasi verkossa? Entä miten hyvin tunnet heidät? Tiedätkö, miten eri asiakkaasi toimivat tai mitä he arvostavat? Entä miten eri tavoin he kuluttavat ja käyttävät palveluitasi ja tuotteitasi?
Vastaukset löydät, kun tunnet asiakkaasi ja hyödynnät heistä keräämääsi tietoa.
Verkossa tapahtuvista kohtaamisista saatava data on sekä anonyymia että tunnistettua. Anonyymi data on usein kerätty evästeillä ja mainonnan järjestelmien kautta, joten olemme uuden ajan edessä, kun kolmannen osapuolen evästeiden käyttö loppuu. Siksi on entistä tärkeämpää, että asiakkailta kerätään informaatiota luvan kanssa jo nyt.
Tämänhetkisen tiedon mukaan kolmannen osapuolen evästeiden hyödyntäminen loppuu viimeistään vuonna 2023. Esimerkiksi Google on ilmoittanut, että kolmannen osapuolen evästeet poistuvat Chrome-selaimesta vuonna 2023. Apple julkaisi syyskuussa 2021 uuden iOS15-käyttöjärjestelmänsä, joka mahdollisti sen, että käyttäjät voivat nyt estää kolmannen osapuolen evästeiden käyttämisen Safari-selaimessa. Evästeiden rooli on siis jo nyt pienentynyt merkittävästi varsinkin mobiililaitteiden osalta. Siksi evästeettömään maailmaan kannattaa varautua heti.
Evästeiden avulla on jo vuosia seurattu ja analysoitu markkinointitoimenpiteiden tehokkuutta. Mutta nyt sivustoja tulisi tarkastella tulevaisuuden toimivuuden näkökulmasta. Miten evästeiden käyttöä on dokumentoitu? Onko niiden datalähteet kartoitettu? Minkälaisia analytiikkaratkaisuja hyödynnetään? Nojautuuko tekeminen kolmansien osapuolien evästeisiin?
On aika nostaa oma eli ensimmäisen osapuolen asiakasdata arvoonsa.
Miten eteenpäin? Investoi ensimmäisen osapuolen datan keräämiseen, paranna sen laatua ja hyödynnä sitä aktiivisemmin. Arvioi, miten nykyinen teknologiainfrastruktuuri ja liiketoimintamallit tukevat asiakasdatan tehokasta hyödyntämistä. Testaa ja opi, jolloin oikeat ratkaisut löytyvät käytännön kokeilun kautta.
VAIKUTUKSET MAINOSTAJALLE
Kun evästeet poistuvat, suurin vaikutus nähdään mainonnan uudelleenkohdentamisessa ja käyttäytymiseen perustuvassa kohdentamisessa. Koska verkkopalveluista kerättävä asiakasymmärrys nojaa vahvasti siihen, että käyttäytymistä seurataan analytiikalla, ilman evästeitä kokonaiskuva asiakkaan toiminnasta tulee hämärtymään – ainakin, jos uusia mittaamisen ja analysoinnin tapoja ei oteta käyttöön. Vaikutus nähdään jo nyt mainonnan mittausvirheinä, jotka johtuvat mainonnan datapisteiden puuttumisesta. Tämä johtaa pahimmillaan vääriin tulkintoihin esimerkiksi eri medioiden keskinäisestä suoriutumisesta ja sitä kautta vääriin investointipäätöksiin.
Vaihtoehtoisten – esimerkiksi asiakastunnisteeseen liitettävien ID-ratkaisujen – rakentaminen on hyvin tarpeellista. Toki se vaatii, että verkkopalveluiden roolia ja rakennetta mietitään, mikä puolestaan edellyttää sitä, että asiakaskokemustyö on tärkeä liittää osaksi tätä kokonaisuutta. Tällä hetkellä erilaiset asiakasdata-alustat kehittyvätkin vauhdilla, jotta asiakasdataa olisi mahdollista hyödyntää tehokkaammin.
Niin mainostajat kuin mediatkin ovat uuden edessä. Mutta jo nyt on pystyttävä ottamaan kantaa siihen, missä ja miten omaa asiakasdataa voi hyödyntää tehokkaasti mutta tietosuojaa kunnioittaen. Tulevaisuudessa tulemmekin näkemään uusia tapoja luoda mainostajien ja medioiden välistä asiakasymmärrystä datakumppanuuksien avulla.
Toimintaympäristö ja uudet ratkaisut kehittyvät nyt kovaa vauhtia, joten saumaton ja ketterä yhteistyö mainostajien, medioiden ja toimistojen välillä on jatkossa erittäin oleellista. Ja siksi osaavat kumppanit ovat nyt entistä tärkeämpiä.
P.S. Kurkkaa omaan verkkoanalytiikkaasi ja katso mikä on Safari-selainta käyttävien vierailujen osuus sivustollasi. Näet, minkälaisen joukon osalta mainonnan kohdentaminen, yleisöraportointi ja attribuutiomallinnus ovat jo nyt vaarassa. Näiden vierailujen osalta mainontasi ei toimi, kuten toivot – ja jätät kertomatta tarinaasi käyttäjille päivittäin. Älä odota siis vuotta 2023, vaan aloita toimenpiteiden suunnittelu ja testaus jo nyt!