Dentsu publie son rapport sur les dépenses publicitaires 2022
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- Les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 9,2% en 2022, dépassant de 4,7 points de pourcentage les projections de croissance du PIB réel*.
- Une croissance alimentée par l'essor du numérique, qui représente désormais 55,5 % des dépenses publicitaires globales (408 milliards de dollars US).
- Le marché publicitaire devrait atteindre 745 milliards de dollars US cette année, soit 117,2 milliards de dollars US de plus que le niveau pré-pandémique de 2019.
- La reprise est presque trois fois plus rapide que celle observée après la crise financière de 2008.
- Les cinq principaux marchés en 2022 restent les États-Unis, la Chine, le Japon, le Royaume-Uni et l'Allemagne, tandis que les marchés avec les croissances les plus rapides seront l'Inde, les États-Unis, la Russie et le Canada.
Londres (Royaume-Uni) : Les investissements publicitaires devraient croître de 9,2% à l'échelle mondiale en 2022, selon le dernier rapport de dentsu Global Ad Spend Forecast. Ce rapport, qui combine les données de plus de 50 marchés mondiaux, prévoit que 745 milliards de dollars US seront dépensés dans le monde.
S'orientant vers une deuxième année consécutive de croissance après la baisse de 7,1% du marché en 2020, l’année 2022 devrait s'appuyer sur une reprise plus forte que prévue en 2021, qui a elle-même connu une croissance record de 1%, pour un total de 682,5 milliards de dollars de dépenses publicitaires.
Par rapport aux précédentes crises financières et publicitaires mondiales, notamment le krach financier de 2008, ce rebond est presque trois fois plus important : en 2022, la croissance prévue de 9,2% est presque trois fois supérieure à la croissance de 3,4% enregistrée en 2011 - deuxième année suivant la crise financière mondiale. En 2022, le marché publicitaire mondial dépasse de 18,7% le niveau de dépenses pré-pandémique de 2019, alors qu'en 2011, le marché publicitaire mondial restait inférieur de 1% par rapport à celui de 2008.
Le premier trimestre de 2022 devrait connaître une croissance de 8,9% à périmètre constant, grâce aux Jeux olympiques et paralympiques d'hiver de Pékin, tandis que les deuxième et troisième trimestres devraient connaître une croissance de 10,3% et 10,7% respectivement, grâce aux dépenses liées aux élections de mi-mandat aux États-Unis, qui devraient s'accélérer à partir du troisième trimestre et se poursuivre au quatrième trimestre. Vers la fin de l'année, le quatrième trimestre devrait connaître une croissance de 9,2% à périmètre constant, principalement en raison de la Coupe du monde de la FIFA au Qatar et de la période des fêtes.
Le numérique et la télévision restent les deux moteurs des dépenses publicitaires mondiales, mais avec des dynamiques opposées. Après une augmentation de 29,1% en 2021, dentsu prévoit que les investissements numériques augmenteront de 14,8% en 2022, alimentés par la vidéo, la télévision connectée, le programmatique et le e-commerce. Ainsi, la part des dépenses numériques atteindra 55,5% (408 milliards de dollars US) des dépenses publicitaires totales, devenant pour la première fois deux fois plus importante que la part des dépenses télévisuelles (26,9%).
Les dépenses publicitaires en télévision ont augmenté de 7,9% en 2021, le taux le plus élevé depuis 2010, lorsque le marché a rebondi après la crise financière mondiale. En 2022, dentu prévoit que les dépenses publicitaires en télévision augmenteront de 3,8% pour atteindre 198 milliards de dollars US. Contrairement au numérique, et bien que la demande reste élevée, dentsu constate que la part des dépenses en télévision est en baisse en raison de la croissance de la télévision connectée et de la vidéo à la demande (VOD).
L'affichage et le cinéma connaîtront tous deux une croissance encourageante à deux chiffres en 2022 (respectivement 12,8% et 23,4%), l'affichage dépassant même les niveaux de dépenses pré-pandémiques de 2019. La radio devrait également connaître une croissance, mais à un rythme plus lent (2%). Comme pour les prévisions précédentes, les dépenses publicitaires dans les journaux et les magazines continueront de baisser.
Les industries qui connaîtront une croissance des dépenses publicitaires cette année comprennent le secteur du voyage, qui devrait connaître une hausse de 10,3%. Les dépenses publicitaires dans le secteur automobile devraient également augmenter de 7,6% en 2022. Cette croissance fait suite à une augmentation de 11,5% en 2021 et à une forte baisse de -15,9% en 2020. Avec une demande refoulée et une tendance à l'utilisation de véhicules personnels dans la façon dont les gens veulent se déplacer après la pandémie, dentsu est confiant dans la reprise du secteur automobile.
À plus long terme, les dépenses publicitaires mondiales devraient augmenter de 4,6% en 2023 et de 5,8% en 2024, ce qui correspond à la croissance enregistrée avant la pandémie (4,1% en 2019). Le numérique devrait augmenter sa part de marché dans les dépenses, approchant les 60% en 2024 (59,4%). Bien sûr, de nombreux facteurs contribuant à l'incertitude des perspectives économiques pourraient influencer les prévisions, de l'évolution de la pandémie aux problèmes de chaîne d'approvisionnement, et dentsu recommande au secteur de garder un œil attentif sur les principaux indicateurs économiques.
Peter Huijboom, Global CEO Media and Global Clients, dentsu international, a déclaré : « La reprise après les premiers effets de la pandémie se poursuit, en particulier dans le domaine numérique. Alors que nous passons plus de temps à consommer des médias numériques, les marques ont la possibilité d'exploiter la flexibilité accrue avec laquelle les consommateurs s'engagent à travers de multiples points de contact. Les entreprises qui comprennent vraiment ces comportements humains développés ont la meilleure chance de construire des relations durables avec eux.
L'augmentation de la popularité des jeux n'est pas non plus une surprise. Dentsu a lancé sa offre internationale dédié aux jeux vidéo, dentsu gaming, en 2021. Avec le Metaverse en plein essor, il n'y a jamais eu de période plus excitante pour les marques pour expérimenter, innover et s'engager avec leurs clients - car toutes les formes de médias occupent une place de plus en plus importante dans le quotidien. »
Le rapport prévisionnel des dépenses publicitaires de dentsu - 22 janvier peut être consulté ici :
https://www.dentsu.com/fr/fr/reports/rapport_depenses_publicitaires_2022
À propos des prévisions de dépenses publicitaires de dentsu :
Les prévisions de dépenses publicitaires sont établies à partir de données collationnées auprès des marques de dentsu jusqu'à la seconde moitié de décembre 2021 et basées sur l'expertise des marchés locaux. Dentsu utilise une approche ascendante, avec des prévisions fournies pour 59 marchés couvrant les Amériques, l'Asie-Pacifique et la région EMEA par média : Numérique, télévision linéaire, presse, affichage, radio et cinéma. Les chiffres des dépenses publicitaires sont fournis nets des remises négociées et après déduction des commissions des agences, en prix courants et en monnaie locale. Pour les chiffres mondiaux et régionaux, les chiffres sont convertis de manière centralisée en USD au taux de change moyen de novembre 2021. Les prévisions sont établies deux fois par an, les chiffres réels de l'année précédente et les dernières prévisions pour l'année en cours et les années suivantes étant tous retraités à taux de change constants.
Contact dentsu communication groupe en France :
Louis Morales Chanard louis.moraleschanard@dentsu.com
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NOTES TO EDITORS
*OECD, OECD Economic Outlook, Volume 2021 Issue 2: Preliminary version, Table 1.1 - December 2021