L’attention : le nouvel indicateur de la qualité des médias pour les marques
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Une analyse collaborative de dentsu et Teads
Depuis plus de cinq ans, dentsu et Teads travaillent sur un programme de l’économie de l’attention dans le but d'étudier l'attention portée à la publicité et de développer un système de valeurs plus adapté aux opportunités réelles d’engager le consommateur.
Dans un contexte où le paysage médiatique est ultra fragmenté, la multiplication des annonceurs mais également celle des nouveaux formats d’expression liés au digital challengent l’émergence publicitaire. Avec 9 minutes d’attention (1% de la consommation média) pour plus de 5000 publicités par jour, l’attention est désormais le grand défi de la communication des prochaines années.
Selon le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire, en 2022 le marché publicitaire comptait 66 894 annonceurs sur l'ensemble des médias, dont 71% sont présents sur les leviers digitaux.
https://www.irep.asso.fr/marchepub/resultats-annuels
Comment concilier les objectifs d’efficacité et de responsabilité des marques, dans un contexte de sur-sollicitation des audiences ?
Afin de garantir des expositions medias qui conduisent à de véritables résultats pour les marques, dentsu a analysé les principaux facteurs de la valeur de l'attention : la créativité (principal moteur de la valeur de l'attention), la position dans l’écran, la durée et l’audience d’une publicité.
Les systèmes de valeurs actuels considèrent toujours l’ensemble des impressions de façon identique, indépendamment de l'attention qu'elles reçoivent. Et les indicateurs techniques comme la viewability sont certes facilement mesurables mais ne sont pas la garantie d’une exposition impactante : les études post-campagnes montrent que si le volume d’impressions évolue significativement, ce n’est pas toujours le cas de l’efficacité media.
En parallèle, le marché publicitaire prend conscience de sa responsabilité environnementale et met en place des outils de diagnostic et d’optimisation de l’empreinte carbone ; aujourd’hui nous devons privilégier les contacts « utiles » pour éviter tout facteur d’émissions en dehors des enjeux marketing de la marque.
« Nos deux objectifs d’efficacité et de responsabilité convergent vers une façon d’opérer les stratégies media du groupe de façon plus rationnelle, plus mesurée, plus responsable : on peut même parler d’écologie de l’attention, avec moins de contacts, mais plus efficients et mieux perçus par le consommateur-citoyen. » Barbara Vite, Head of research & insights, dentsu France
Teads & la mesure de l'attention : de la théorie à la pratique
Dans cette démarche, dentsu est entouré de partenaires dont Teads, particulièrement engagé sur l’économie de l’Attention.
La plateforme media globale est passée de la théorie à la pratique avec l’implémentation de la mesure d’attention développée par Lumen sur les campagnes de ces clients.
Huit mois après avoir lancé l'Attention Program, Teads présente les enseignements-clés des tests menés avec des annonceurs sur l'optimisation des créations, la mesure des campagnes live et sur la relation entre attention et impact.
Attention program : convictions & grands principes
Ce programme s’inscrit dans la volonté du groupe dentsu de s’imposer comme le leader de la communication post-publicitaire.
Les objectifs de ce programme sont de faciliter l’éducation autour des indicateurs d’attention et de mesurer pour les marques la relation entre l’attention et l’efficacité de la campagne.
En combinant les conclusions des études dentsu et Teads, plusieurs cas ont été réalisés à l'international avec des annonceurs, clients du groupe, comme Kraft Heinzou Heineken.
« dentsu est une des agences avec lesquelles nous avons mené le plus d’expérimentations, comme sur l’optimisation de l’attention délivrée pour une campagne de Kraft Heinz au Pays Bas ou encore la mesure de l’impact branding en fonction du niveau d’attention avec Dynata et Lumen pour Danone en France. Par ailleurs, notre relation privilégiée nous permet d’être le seul partenaire de l’Attention Economy à utiliser l’algorithme développé par Lumen pour dentsu qui prédit l’attention et la mémorisation au niveau impression pour Teads. Ces mesures nous permettent de préparer la prochaine étape qui va consister à optimiser les campagnes et les planifier en fonction des métriques d’attention. » explique Caroline Hugonenc, SVP, Research & Insights.
Contact dentsu communication groupe :
Florine Fondadouze | Responsable Communication Externe dentsu France
florine.fondadouze@dentsu.com | communication@dentsu.com