Nem szabad alábecsülni iparágunk globális méreteit. Az, hogy hogyan készítjük és terjesztjük kampányainkat, illetve hogyan dolgozunk együtt ügyfeleinkkel, partnereinkkel és beszállítóinkkal, nagy hatással van mindenre, és döntő szerepet fog játszani az iparág nettó nullához vezető útján. A hozzánk hasonló vállalkozások is jelentős szerepet játszanak, így mindannyian együtt dolgozhatunk a gyorsabb szén-dioxid-mentesítés érdekében.
Célul tűztük ki, hogy 2030-ra 46%-kal csökkentjük a média területi ellátási láncunkhoz kapcsolódó kibocsátásokat (a 2019-es bázisévhez képest). Ennek eléréséhez a teljes média ökoszisztéma együttműködésére lesz szükség, beleértve ügyfeleinket is, akik közül már sokan rendelkeznek saját, tudományosan megalapozott célokkal.
A digitális médiához köthető szén-dioxid kibocsátás nyomon követése összetett és nagyban függ attól, hogy rendelkezésünkre állnak-e pontos és összehasonlítható beszállítói adatok. Az iparágnak a dekarbonizáció területén kifejtett erőfeszítései eddig mérsékeltek voltak a rendelkezésre álló adatok korlátozott elérhetősége és pontossága miatt. A dentsunál 2019 óta dolgozunk együtt a Bristoli Egyetemmel és számos világhírű innovatív médiavállalattal a digitális médiához kapcsolódó kibocsátások feltérképezésén. A kezdeményezés a "DIMPACT" nevet viseli, és a médiatartalmak szolgáltatásából származó üvegházhatású gáz-kibocsátás kiszámítására összpontosít, a gyártástól kezdve a szállításon át, a végfelhasználóig.
DIMPACT: Együttműködés a világ vezető médiavállalataival a digitális médiához kapcsolódó kibocsátások feltérképezésében.
A mai szén-dioxid-kalkulátorok az üvegházhatású gázok (ÜHG) protokolljával összhangban lévő, költésalapú módszert alkalmaznak a médiával kapcsolatos kibocsátások becslésére. A dentsunál mi is ezt a megközelítést alkalmaztuk a 2019-es médiakibocsátás alapértékének meghatározásához.
Bár hatékony eszköz, a költésalapú módszertannak vannak bizonyos korlátjai, többek között az, hogy nem lehet azonosítani a kibocsátási gócpontokat. Mivel a mi célunk a radikális szén-dioxid-mentesítés, korán rájöttünk, hogy ez a megközelítés nem elégséges a számunkra.
Ahhoz, hogy a költésalapú módszertanról folyamatalapú módszertanra térjünk át, fel kell térképeznünk a teljes médiaértékláncot. Mint sok más összetett ellátási lánc esetében, ez korábban a miénkkel sem történt még meg. Ezért 2019-ben a dentsu és a világ néhány vezető médiavállalata, köztük a BBC, a Sky és az ITV, életre hívta a DIMPACT-ot, a Bristoli Egyetemmel való kutatási együttműködést. Célunk az volt, hogy feltérképezzük a digitális média ökoszisztémáját, és létrehozzunk egy webalapú eszközt, amely kiszámítja a digitális médiatartalomhoz kapcsolódó üvegházhatású gázok kibocsátását.
Az így kalkulált pontosabb adatok birtokában képesek leszünk felmérni az ügyfeleink digitális médiatevékenységével járó karbonterhelését, és segíteni őket az alacsonyabb szén-dioxid-kibocsátású alternatívák kiválasztásában. A kezdeményezés eredményeként transzparens adatok állnak majd rendelkezésünkre a beszámolókhoz és a döntéshozatalhoz, támogatva másokat a nettó nulla felé vezető úton.
2021 januárjában sikeresen befejeztük utunk első szakaszát, és közzétettük a DIMPACT kalkulátor prototípusát.
"Ritkán látni olyan kezdeményezést, amely a DIMPACT-hez hasonló mértékben ötvözi az élvonalbeli tudományos kutatást a valós hatásokkal. Megtapasztalhattuk, hogy kutatási és modellezési tudásunkkal egy egész iparág számára jelentős eredményeket tudtunk elérni. Úgy gondoljuk, hogy ennek a technológiának nagy jövője van, hiszen még csak gyerekcipőben jár. A nemzetközi lefedettség, az előrejelzési és validálási képesség, valamint a hatókör bővítése azok a fókuszterületek, amelyek a fejlesztés következő fázisát adják majd" - mondta Dr. Daniel Schien, a Bristoli Egyetem Informatikai Tanszékéről.
Fókusz a digitális médián
A médiaelhelyezéshez és -forgalmazáshoz kapcsolódó kibocsátások kapcsán a dentsu elsősorban a digitális médiára összpontosít, mivel ez teszi ki ügyfeleink reklámköltésének nagy részét (2022-ben a reklámköltés 55,5%-át), és ez a jövőben várhatóan csak növekedni fog. (ld. a 2021. júniusi dentsu Global Ad Spend Forecast)
2021-ben a DIMPACT-tel folytatott kutatásainkat házon belüli fejlesztéssel egészítettük ki, és létrehoztuk ügyfeleink számára a dentsu digitális médiakalkulátort. Ez számszerűsíti a digitális média-elhelyezésének, átvitelének és disztribúciójának minden aspektusával kapcsolatos kibocsátást. Így lehetővé teszi az ügyfeleink számára, hogy átlássák a kibocsátás mértékét, és arra ösztönzi őket, hogy technológiai partnereinkkel összefogva minimalizálják ezeket. A kalkulátort eddig csak kísérleti jelleggel, néhány kiválasztott ügyfelünk számára ajánlottuk fel, mostantól pedig már a saját működésünkbe beépítve kiterjesztjük valamennyi ügyfelünkre és digitális kampányunkra.
Digitális karbon-kalkulátorunkat és módszertanunkat megosztottuk a DIMPACT-tagokkal az innováció felgyorsítása érdekében.
Kiterjesztés a médiaszolgáltatás teljes spektrumára
Ezzel párhuzamosan, csapataink Franciaországban és az Egyesült Királyságban elindítottak egy együttműködést az Axionable-lel, a fenntartható és felelős mesterséges intelligencia tanácsadás specialistájával, amelynek célja olyan országspecifikus számítások kidolgozása és tesztelése, amelyek szélesebb médiakészletet fednek le. Ezeket az eszközöket 2021 augusztusában sikeresen teszteltük, és ma már elérhetőek a Franciaországban és az Egyesült Királyságban működő ügyfeleink számára, hogy kiszámíthassák a televíziós, digitális, mozis, nyomtatott és display médiához kapcsolódó végponttól végpontig terjedő kibocsátásokat.
Mi a következő lépés?
Kalkulátorainkat ma már globális márkák használják, és ezáltal hasznos insight-okhoz jutunk, amelyeket a dekarbonizáció felgyorsításához tudunk felhasználni. A dentsunál ez a prioritásunk: továbbra is együttműködünk médiapartnereinkkel a megközelítésünk finomítása, az adatok javítása és az innováció érdekében, hogy be tudjuk azonosítani a karbonsemlegesítési lehetőségeket. Az ügyfelek számára akkor válik ez majd igazán értékké, ha már a tervezési szakaszban választási lehetőséget tudunk biztosítani számukra. Kész ütemtervünk van a szén-dioxid-kibocsátási adatoknak a tervezési folyamatainkba történő integrálására, amely végre majd lehetővé teszi számunkra, hogy ügyfeleinknek még azelőtt össze tudják hasonlítani egy-egy médiaterv szén-dioxid-kibocsátási hatását, mielőtt lekötnék költéseiket.
A kreatív gyártási folyamatok szén-dioxid-mentesítése
2021-ben alapító tagjai lettünk a brit AdGreen reklámipari kezdeményezésnek, amely a kreatív gyártási folyamatok környezeti hatásainak kiküszöbölését célozta meg. Az AdGreen kifejlesztett a vállalatok számára egy szén-dioxid-kalkulátort, amellyel a reklámiparban végzett kreatív gyártási tevékenységek szén-dioxid-lábnyomát lehet felmérni. Csapatunk az Egyesült Királyságban azon dolgozik, hogy ezt a kreatív gyártási folyamatba beépítse. Ahogy az eszköz fejlődik, úgy szeretnénk annak használatát más országokra is kiterjeszteni.