Dentsu Indonesia bersama POCARI SWEAT mengambil langkah unconventional dalam marketing Ramadhan dengan meluncurkan campaign bergenre horor-komedi, "Cairan Tubuh Bocor, Emang Bikin Horor". Inisiatif ini dirancang untuk menjawab tantangan dehidrasi saat puasa di iklim tropis Indonesia.
Menyadari ketatnya kompetisi marketing di bulan Ramadhan—terutama untuk brand makanan dan minuman—dan fakta bahwa 79% konsumen Indonesia lebih reseptif pada iklan selama periode ini, dentsu Indonesia merumuskan strategi marketing di bulan puasa yang berani. Di tengah kepungan content iklan bertema mainstream seperti pengembangan diri dan kebersamaan keluarga, diperlukan sebuah terobosan.
Insight unik menjadi kunci: dentsu Indonesia secara strategis memanfaatkan fenomena meningkatnya konsumsi content horor selama bulan suci. Meski ada keyakinan bahwa entitas gaib 'terkunci' saat Ramadhan, data platform streaming justru menunjukkan popularitas genre horor malah melonjak. Paradoks inilah yang dieksploitasi untuk iklan Pocari Sweat sebagai pendekatan disruptif dalam iklan Ramadhan 2025, sekaligus evolusi dari positioning brand "Ion Tahan Bocor".
Pusat campaign ini adalah video komersial yang secara jenaka menyamakan gejala dehidrasi (bibir kering, lemas) dengan elemen khas film horor. Untuk memaksimalkan reach dan engagement, campaign ini menggandeng influencer populer Fadil Jaidi dan ayahnya, Pak Muh, beserta kakatua mereka, Ocong, yang dinamika komedinya disukai jutaan audiens Indonesia.
Puspita Winawati, Marketing Director PT Amerta Indah Otsuka, berkomentar, "Ramadhan adalah momen krusial untuk Pocari Sweat Ramadhan. Tiap tahun, kami tertantang mencari cara baru connect dengan audience. Kesadaran hidrasi meningkat saat Ramadhan, dan campaign tahun ini memungkinkan kami menjangkau mereka dengan cara tak terduga tapi relevan. Dentsu Indonesia sudah jadi partner hebat dalam mendorong batas kreativitas, dan kami antusias melihat bagaimana campaign ini memicu percakapan soal hidrasi."
Rangga Immanuel, Executive Creative Director dentsu Creative Indonesia, menambahkan, "Ini pertama kalinya brand di Indonesia memakai horor untuk campaign Ramadhan, dan kami bangga jadi pionir. Di dentsu, kami selalu mencari ide segar berbasis insight yang stand out. Lonjakan konsumsi content horor saat Ramadhan memberi opportunity tak terduga yang sangat powerful."
Diluncurkan via media sosial Fadil Jaidi, iklan Pocari Sweat ini sukses meraup 108 juta views dan 659.000 engagement dalam seminggu di berbagai platform. Lebih dari sekadar viral, campaign ini menguatkan komitmen POCARI SWEAT mengedukasi pentingnya hidrasi saat sahur. Dengan keberanian menembus batas kreativitas, Dentsu Indonesia berhasil memposisikan POCARI SWEAT tak hanya sebagai solusi hidrasi, tapi juga brand yang ikut mendefinisikan semangat Ramadhan di Indonesia.