Raport to gotowe najpełniejsze źródło wiedzy o pokoleniu Z w Polsce. Niezbędne do przygotowania skutecznej strategii marki i sprzedaży. W dodatkowych suplementach znajdziesz szereg pomocnych wykresów, opisów i komentarzy.
Dla kogo?
Dla biznesu
jesteś marketerem, pracujesz w agencji reklamowej, zajmujesz się copywritingiem, prowadzisz własny biznes
Dla działów HR
szukasz informacji o zachowaniach, potrzebach i wskazówkach, jak komunikować się z młodymi ludźmi
Dla uniwersytetów
planujesz pracę dyplomową, wykład lub prelekcję na temat generacji Z
Dla ośrodków badawczych
interesujesz się zmianami pokoleniowymi, chcesz przeprowadzić badanie na temat nowej generacji
Metodologia
W ramach projektu przeprowadzono kilkuetapowy proces badawczy. Złożyły się na niego:
Desk research
Badania źródeł zastanych obejmowały dane z ogólnopolskich baz danych (m.in.: Głównego Urzędu Statystycznego i Centrum Badania Opinii Społecznej). Dodatkowej analizie poddano polskie i światowe raporty dotyczące pokolenia Z.
Obserwacja
W ramach metody wykorzystano obserwację nieuczestniczącą, która pozwoliła przyjrzeć się Generacji Z z pozycji zewnętrznego obserwatora. W antropologii nazywa się ją perspektywą etic. Obserwacja nieuczestnicząca (etic) – liczyła 3 wyjścia badacza w teren. Skupiona była wokół pytań: gdzie żyje Generacja Z, jak konsumuje kanały digital/offline i jak te światy się przenikają. Na bazie tych doświadczeń opracowano dzienniczki obserwacji i wykonano zdjęcia.
Wywiady jakościowe
Podczas badań nad Generacją Z przeprowadziliśmy dwa rodzaje pogłębionych wywiadów indywidualnych: wywiady z ekspertami oraz wywiady z przedstawicielami tego pokolenia. W sumie przeprowadzono 9 wywiadów eksperckich (m.in.: z nauczycielem, psychologiem, przedstawicielem młodzieżowego NGO, projektantem ubrań dla młodzieży, influencerką, młodym przedsiębiorcą i z młodą aktywistką).
Innovation Games
Innovation Games to rodzaj badania jakościowego, w ramach którego grupa w kreatywny i interaktywny sposób wykonuje różne zadania. Dostarczają danych o tym, czego przedstawiciele generacji Z szukają w internecie, i jak to, co tam robią, ich definiuje, kto jest dla nich autorytetem i jak reagują na marki. Dodatkowo uczestnicy warsztatów sami tworzyli grę na temat swojego pokolenia. Przeprowadziliśmy cztery Innovation Games (w Trójmieście i Słupsku), w których łącznie wzięło udział 45 osób.
Ankieta internetowa
Badanie ankietowe zrealizowano z wykorzystaniem metody CAWI (Computer-Assisted Web Interview). Przeprowadzono je na panelu Mobile Institute. Zebrano opinie od 537 internautów w wieku od 15 do 24 lat. Struktura próby badanych została skorygowana przy użyciu wagi analitycznej i odpowiada strukturze polskich internautów w wieku 15 i więcej lat pod względem płci i wielkości miejsca zamieszkania. W analizie uwzględniono tylko kompletne ankiety.
Podsumowanie
Raport jest efektem kilku-miesięcznej pracy badawczej infuture hatalska foresight institute oraz Dentsu. Badaliśmy generację Z zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Spędziliśmy z nimi sporo czasu – obserwowaliśmy ich na ulicy, w środkach transportu, w centrach handlowych. Wspólnie uczestniczyliśmy z nimi w warsztatach kreatywnych.
Czytaliśmy, co sami pisali o swoim życiu w ramach tzw. obserwacji uczestniczącej. Słuchaliśmy, co mówią o swoich przyjaciołach, rodzicach, jakie mają wartości, jak wyobrażają sobie w przyszłości siebie i swoją pracę, jakie marki lubią i za co, jak spędzają wolny czas. Przeprowadziliśmy kilkuetapowy proces badawczy.
>Pobierz bezpłatne demo<
Pełna wersja raportu zawiera:
- Ponad 170 stron raportu oraz 90 stron suplementów badawczych
- Ponad 30 infografik i wykresów (wyniki badań CAWI)
Zapiski badacza
Kogo widzę, co widzę i słyszę, co mnie zaskoczyło - wnioski z dziennika obserwacji nieuczestniczącej.
Dodatkowe dane
Z badania ilościowego oraz informacje, które nie znalazły się w raporcie, pozwalające na samodzielną analizę wyników dotyczących m.in. czasu wolnego, korzystaniaz internetu czy pracy generacji Z.
Pełne wersje inspirujących wywiadów
Treść rozmów przeprowadzonych przez badaczy infuture z ekspertami, w formie wywiadów rzek.
Co robią w internecie?
Co ich rodzice, przyjaciele, nauczyciele myślą, że oni robią w internecie? Zbiór wszystkich odpowiedzi zebranych metodą Crazy Six podczas warsztatów Innovation Games.
Najważniejsze wartości i przedmioty
Na podstawie badania Space Capsule przeprowadzonego podczas warsztatów Innovation Games.
Inspiracje i nastroje młodego pokolenia
Co jest dla nich ważne, co ich inspiruje, czemu poświęcają najwięcej czasu i w co wierzą - wyniki warsztatów kreatywnych z komentarzem badacza.
I wiele więcej:
- persony charakterystycznych przedstawicieli pokolenia Z
- lista najistotniejszych marek dla pokolenia Z
- zapiski i wnioski z obserwacji nieuczestniczących
- inspirujące cytaty prawdziwych Zetek
- inspiracje z warsztatów Innovation Games przeprowadzonych z Zetkami
- najciekawsze komentarze z wywiadów jakościowych
Suplementy do pełnej wersji raportu:
Z pełną wersją raportu otrzymasz 3 suplementy badawcze:
Suplement 1
- Co robą w internecie? Co ich rodzice, przyjaciele, nauczyciele myślą, że oni robią w internecie? Zbiór wszystkich odpowiedzi zebranych metodą Crazy Six podczas warsztatów Innovation Games.
- Lista najważniejszych wartości i przedmiotów dla Generacji Z, na podstawie badania Space Capsule przeprowadzonego podczas warsztatów Innovation Games.
- Zdjęcia tablic inspiracji i nastrojów (co jest dla nich ważne, co ich inspiruje, czemu poświęcają najwięcej czasu i w co wierzą), które Zetki przygotowały podczas warsztatów kreatywnych z komentarzem badacza.
Suplement 2
- Zapiski badacza (kogo widzę, co widzę i słyszę, co mnie zaskoczyło) z dziennika obserwacji nieuczestniczącej.
- Dodatkowe dane z badania ilościowego, które nie znalazły się w raporcie, pozwalające na samodzielną analizę wyników dotyczących m.in. czasu wolnego, korzystania z internetu czy pracy Generacji Z.
- Pełne wersje inspirujących wywiadów przeprowadzonych przez badaczy infuture z ekspertami w formie wywiadów rzek.
Suplement 3
- Komentarze ekspertów Dentsu Aegis Network i Onet.
- Obserwacje dotyczące generacji Z na podstawie kontaktów z młodymi ludźmi, doświadczeń zawodowych oraz badań.
Kontakt:
Aby uzyskać więcej informacji na temat tego raportu, prosimy o kontakt z:
Igor Żytka
Corporate Communications Manager
igor.zytka@dentsuaegis.com
Martyna Adamska-Pakuła
PR & Marketing Coordinator
martyna.adamska@dentsuaegis.com