Como as empresas chegam até você sem o uso de cookies?
Diariamente somos ‘perseguidos’ por anúncios de produtos que já compramos ou que já não temos mais a intenção de adquirir. A forma nem sempre cuidadosa com que o mercado, de uma maneira geral, operou e ainda opera as campanhas, acabou levando à depreciação dos cookies. Com a desativação desses dados de terceiro a todo vapor, nos últimos 12 meses as marcas têm se preocupado em enfrentar decisões estratégicas e críticas de tecnologia, com ramificações que envolvem boa parte da companhia. Esse cenário se torna mais desafiador quando acrescentamos um dado importante: em um contexto de legislação crescente, a Gartner estima que 75% da população mundial terá seus dados pessoais protegidos sob uma moderna regulamentação de privacidade até o final de 2024. Somamos a essa receita o fato de que gostamos e queremos continuar sendo impactados pela publicidade, desde que ela seja adequada aos nossos interesses e ao nosso momento.
Cada dia que passa, além do Google, mais navegadores e sistemas operacionais desativam seus cookies ao mesmo tempo que os consumidores rejeitam sua coleta. Na tentativa e erro, muitos publishers encontraram novas formas criativas de comercializar seu conteúdo por meio de áreas logadas, por exemplo. Esse aumento de adoção do chamado paywall vem com um melhor rastreamento da identidade real que traz maior qualidade dos dados, conformidade com a legislação, privacidade segura, e muito mais controlável.
Então, sim, com o fim dos cookies, as outras tecnologias têm evoluído, para atender a essa demanda, mas não acredito que surgirá, tão cedo, uma nova tecnologia que irá operar o milagre de substituí-los. Tecnologias que já existiam estão sendo aprimoradas e se consolidarão no ecossistema, sendo mais bem exploradas pelos players - veículos, agências, anunciantes. É o caso da CDP (Customer Data Platform) e das soluções de segmentação contextual, por exemplo. Assim como acontece com os cookies, elas serão assertivas enquanto forem utilizadas da maneira correta.
As tecnologias devem orientar e auxiliar os clientes que as adotam - sejam eles veículos, anunciantes ou agências – a se adaptarem à LGPD, no caso do Brasil, coletando o consentimento do usuário e sendo transparentes quanto à finalidade da coleta de seus dados. Nesse sentido, outras tecnologias têm se disseminado no mercado, como é o caso da CMP (Consent Management Platform). Além de conhecer e se adequar à LGPD, as marcas devem investir na coleta e gestão de dados 1st party (dados proprietários), oferecendo benefícios aos seus clientes em troca de seus dados e sendo transparentes quanto ao uso deles. No entanto, enquanto diversificar e combinar as fontes de dados desta forma é uma ferramenta poderosa, implementar, usar e manter as tecnologias que estão por trás, é complexo. Para isso, será necessário investir em novas soluções, não apenas para a coleta, mas para a análise e posterior mensuração. E nenhuma plataforma resolverá todas as necessidades; as soluções irão se complementar.
Já virou clichê falar que "dados são o novo petróleo". E, é verdade! Sempre existiu a possibilidade de trabalhar com dados, mas eram poucos os que sabiam como fazer isso. A maioria preferia não enveredar por esse caminho, pois é complexo e dá trabalho. O cenário mudou. Agora, se uma marca quiser engajar seus clientes, não terá escolha e ainda terá o ‘tempero’ extra de estar em conformidade com as leis de dados. E para não ficar para trás nesta corrida, não basta apenas achar petróleo. É preciso saber fazer a gestão dos dados, ativar sua audiência e mensurar sua performance. Uma coisa é certa e encerro com mais um clichê: só há benefícios nessa estratégia e, desta vez, para todas as partes interessadas. Se você nunca tinha ouvido essa frase, então é bom se preparar porque vai faltar combustível.
Artigo publicado na coluna da Época Negócios: https://epocanegocios.globo.com/colunas/coluna/2023/02/como-as-empresas-chegam-ate-voce-sem-o-uso-de-cookies.ghtml