Mit dem „CMO Navigator – Media Edition 2026“ legt dentsu eine umfassende internationale Standortbestimmung für das Marketing von morgen vor. Die Studie basiert auf einer im Oktober 2025 durchgeführten Befragung von 1.950 CMOs in 14 Märkten weltweit und zeigt eindrucksvoll, wie tiefgreifend sich Marketingorganisationen aktuell verändern müssen. Zwischen technologischer Disruption, veränderten Konsumentenerwartungen und einem hochdynamischen Medienökosystem steht das Marketing vor einer umfassenden Neuausrichtung – strategisch, kulturell und organisatorisch.
Wachstum trotz Umbruch – und ein klarer Fokus auf KI
Die Ausgangslage ist deutlich positiver, als viele erwarten würden: Neun von zehn CMOs weltweit berichten von steigenden Umsätzen im vergangenen Jahr. Und auch der Blick nach vorne ist optimistisch. Viele Marketingverantwortliche rechnen mit weiter wachsenden Budgets – zunehmend sogar mit zweistelligen Zuwachsraten.
Gleichzeitig hat sich das Mandat von Marketing deutlich erweitert. Das Redesign von Marketing im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz ist heute ebenso relevant wie klassische Themen wie Kundenzufriedenheit oder die Erschließung neuer Zielgruppen. Rund 90 Prozent der CMOs bestätigen, dass KI ihre strategische Planung bereits nachhaltig verändert hat. KI ist damit kein Zukunftsthema mehr, sondern ein zentraler Bestandteil moderner Marketingführung.
Media wird zum strategischen Wachstumstreiber
Besonders deutlich wird der Wandel im Umgang mit Media. 86 Prozent der CMOs bewerten Media als kritischen oder sehr wichtigen Treiber für das Unternehmenswachstum. Gleichzeitig steigt die Komplexität: Geschlossene Plattformen reduzieren die Transparenz, neue Technologien müssen schneller adaptiert werden, und Creator‑Ökosysteme entwickeln sich rasant weiter.
Parallel etabliert sich Attention als neue Leitwährung im Marketing. Eine klare Mehrheit der CMOs hat Aufmerksamkeit bereits fest in Planung, Kreation und Mediaoptimierung integriert. Viele Unternehmen gehen noch weiter und testen Pilotmodelle – etwa datengetriebene Targeting‑Ansätze, KI‑gestützte Kreativprozesse oder automatisierte Mediaallokationen, um Erfahrungen zu sammeln und Skalierungspotenziale zu identifizieren.
Entertainment, Sport und Gaming als neue Markenhebel
Ein weiteres zentrales Wachstumsfeld liegt an der Schnittstelle von Media, Kultur und Entertainment. Sport‑, Entertainment‑ und Gaming‑Umfelder gewinnen massiv an Bedeutung. 91 Prozent der CMOs planen, ihre Partnerschaften mit starken Marken‑ und Content‑Rechten auszubauen – von etablierten Sportligen über globale Musik‑ und Entertainment‑Franchises bis hin zu dynamisch wachsenden Gaming‑Ökosystemen.
Das Ziel ist klar: Marken wollen Reichweitenpotenziale besser ausschöpfen, neue Zielgruppen erreichen und ihre Botschaften in hochwertig kuratierten, glaubwürdigen Umfeldern verankern. Kultur wird damit zum zentralen Differenzierungsfaktor.
Die Aufsteiger: Perceptive CMOs treiben Wachstum
Besonders spannend ist der Blick auf die Gruppe der sogenannten Perceptive CMOs. Sie stellen mittlerweile 17 Prozent der Befragten und gelten als klarer Wachstumstreiber. Was sie auszeichnet, ist ihre Bereitschaft, frühzeitig in neue Media‑, Technologie‑ und Kulturökosysteme zu investieren.
Während viele Unternehmen abwarten, setzen Perceptive CMOs gezielt auf innovative Formate, datengetriebene Tools und neue kulturelle Touchpoints. Unternehmen unter ihrer Führung wachsen nicht nur schneller als der Durchschnitt, sondern planen auch deutlich häufiger spürbare Budgeterhöhungen, oft im zweistelligen Prozentbereich.
Deutsche CMOs zeigen sich besonders zuversichtlich
Ein bemerkenswertes Ergebnis der Studie: CMOs in Deutschland gehören zu den optimistischsten weltweit. Sie blicken positiver auf die wirtschaftliche Entwicklung als viele internationale Kollegen und investieren überdurchschnittlich stark in langfristige Markenarbeit, Entertainment‑Partnerschaften und Creator‑Ökosysteme. Media verstehen sie klar als strategischen Hebel für Marken‑ und Geschäftswachstum.
Auch beim Einsatz von KI nehmen deutsche CMOs eine Vorreiterrolle ein. Ihr Aktivitätsniveau liegt auf EMEA‑Höhe – einer Region, die im globalen Vergleich zu den progressivsten zählt. Gleichzeitig formulieren sie klare Erwartungen: mehr Transparenz auf geschlossenen Plattformen, nachvollziehbare Messmodelle und verlässliche Rahmenbedingungen für die Skalierung neuer Technologien. Der Wille zur Transformation ist hoch – doch ohne klare Leitplanken bleibt das volle Potenzial aus Sicht vieler CMOs schwer nutzbar.
EMEA als Vorreiter bei Attention und Brand‑Building
Die EMEA‑Region, einschließlich Deutschland, nutzt Media besonders konsequent als strategischen Business‑Treiber. CMOs aus dieser Region zählen zu den Vorreitern bei der Einführung von Attention‑Messungen und verschieben Budgets zunehmend zugunsten langfristiger Markenbildung.
Gleichzeitig wachsen kulturelle Touchpoints rasant: Investitionen in Entertainment‑IP, Sports‑Marketing, Creator‑Initiativen und Gaming‑Integrationen nehmen deutlich zu. Diese Umfelder entwickeln sich zu zentralen Hebeln, um Marken emotional aufzuladen, neue Relevanz zu schaffen und den Anschluss an sich schnell wandelnde Konsumkulturen zu halten. Ob Serienuniversen, globale Sportereignisse, Creator‑Communities oder immersive Gaming‑Erlebnisse – die Schnittstellen zwischen Kultur und Marke werden zum Treiber für Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit und Wachstum.
Einordnung aus dentsu‑Sicht
Katja Brandt, CEO Germany & Media Practice President Central Europe, fasst die Ergebnisse so zusammen: „Die Ergebnisse des CMO‑Navigators machen einmal mehr den Transformationsprozess deutlich, in dem sich unsere Branche befindet. Sie zeigen aber auch sehr konkrete Ansätze, wie sich diese Transformation erfolgreich gestalten lässt. Marketing‑Verantwortliche, die diesen Wandel aktiv vorantreiben und frühzeitig in innovative Technologien und Systeme investieren, sind nachweislich erfolgreicher. Besonders in Deutschland sehen wir ein vielversprechendes Bild: CMOs verstehen Media zunehmend als strategischen Wachstumsmotor und investieren überdurchschnittlich in KI, Creator‑Ökosysteme, Gaming und Entertainment‑Partnerschaften. Als Agentur ist es unsere Aufgabe, Marken dabei zu unterstützen, in einer immer komplexeren Kultur‑ und Technologielandschaft sichtbar zu bleiben und Wachstumschancen aktiv zu nutzen.“
