Aflyser Black Friday julehandelen?

For få år siden var julehandlen årets travleste og mest vigtige periode for brands – og den er stadig vigtig. Men ikke den vigtigste. Den plads har Black Friday (og måske snart Black Week) overtaget. Spørgsmålet er nu, hvordan man forholder sig til det som brand, og hvordan man planlægger sin indsats.

”Sikken voldsom Trængsel og Alarm, det er koldt, og man maa gaa sig varm” skrev Peter Faber i 1848. Dengang var det julehandlen, digteren portrætterede, men set med moderne briller leder Fabers ord nærmere tankerne hen på fænomenet Black Friday (eller Black Week).

Black Friday er årets største handelsdag, Black Week bliver mere og mere populær, og igen vækker stroferne fra Peter Fabers sang genklang: ”Varer kan man faa i Tusindvis, Tænk dem bare, under Indkjøbspris.”

De senere år har fænomenet fra USA sat rekord efter rekord i Danmark, og nu vi er i gang med at tilskrive en af de mest folkekære julesange til den oversøiske shoppehøjtid, er det nærliggende at undersøge, hvordan brands bedst arbejder med Black Friday.

Fra julehandel til Black Friday-handel

Da Black Friday kom til Danmark for 10 år siden, startede det med netop dét: Black Friday. Én dag, hvor en håndfuld virksomheder tilbød store besparelser til de engagerede kunder, der brugte timer i kø foran butikken.

Et par år senere blev Black Friday udvidet med nogle dage til Black Weekend, og de seneste år er flere døgn lagt til, og Black Week er blevet indført.

I takt med, at Black Friday-konceptet er blevet større og større, har vi set en tendens til, at julehandlen starter tidligere og tidligere. I 2020 planlagde 25% af danskerne at købe julegaver tidligere, end de havde gjort i 2015, og november er med Black Friday blevet årets vigtigste måned, når de kommer til online omsætning (dentsu corona-tracker 2020).

Den samme tendens viser sig, når vi undersøger danskernes brug af søgemaskiner. I år er søgningerne spredt mere ud over november og er ikke nær så kraftigt koncentreret omkring selve Black Friday (Google Trends). Derfor er der generelt lavere online trafik i 2021 sammenlignet med 2020. Dog er der for nogle brancher fremgang for Black Week.

Med forbrugernes tidlige aktivitet omkring Black Friday er vores klare anbefaling til vores kunder, at de starter deres annoncering tidligere for at fange de forbrugere, som planlægger deres indkøb i god tid.

En stor del af shopperne har nemlig allerede planlagt deres julegaveindkøb, og måske du kender ”kan du sende din ønskeseddel inden Black Friday”-forespørgslen fra din egen familie. Uanset hvad er tendensen blandt forbrugerne, at de starter deres planlægning tidligere, og at brands derfor også skal sørge for at være til stede, når research-fasen starter.

En anden tendens er, at flere og flere brands i måneden op til Black Friday har fokus på kommunikation omkring deres kundeklub. På den måde får brands en direkte linje til at kommunikere med forbrugerne gennem, og de skaber en følelse af eksklusivitet, når de promoverer VIP-tilbud, som kun gælder for medlemmer af klubben.

Foruden anbefalingen om at starte tidligt og arbejde med kundeklubben før Black Friday følger også en vigtig periode efter Black Friday. Julehandelen findes stadig, og man må ikke glemme de danskere, som holder fast i den trængsel og alarm, gaveindkøb i december stadig byder på.

Men der er også en periode efter julehandelen, som brands med fordel kan arbejde mere dedikeret med – nemlig Q5.

I perioden mellem jul og nytår bruger forbrugerne en stor mængde tid på internettet. De scroller på sociale medier, de bliver inspireret af andre familiemedlemmers julegaver, de researcher på bytteregler og undersøger, hvad de skal bruge deres gavekort på.

Samtidig med, at forbrugerne er mere online, ser vi imidlertid, at mange brands skruer ned for aktiviteten mellem jul og nytår. Data fra Meta (Insights Live: Driving Q1 Growth) viser, at CPA falder, men ROAS stiger umiddelbart efter jul. Således kan der altså være penge at spare og effekt at hente ved at være til stede mellem jul og nytår.

Selvom Black Friday fylder mere og mere, ser vi på tværs af vores kunder, at julehandelen i december stadig fylder meget. I 2020 stod december for 43% af omsætningen i november-december, mens november stod for de resterende 57%. Så det er vigtigt, at brands ikke glemmer december helt i sin iver for at nå forbrugerne med de gode Black Friday-tilbud.

Om Black Friday på sigt overtager julehandelen helt, kan vi kun spå om. Og gad vide, om Peter Faber frygtede julehandlens endeligt allerede i 1848, da han afsluttede ”Sikken voldsom Trængsel og Alarm” således:

Du som skjænte os den skjønne Fest
Hvad der baader os, det véd Du bedst
Dog har jeg det Haab, at før jeg dør,
Du ei nægter mig en vis Favør
Drei lun Universet helt omkring
Ven kun op og ned paa alle Ting
Jorden med, thi den er falsk og hul
Rør blot ikke ved min gamle Jul.