Annoncer i den fysiske avis opleves langt mere positivt

Printmediet er i flere år blevet spået dødt på grund af markante ændringer i medielandskabet og i forbrugernes medievaner. Det traditionelle medier er her imidlertid endnu, og det har stadig et stort potentiale. Vores studie af printmediet viser nemlig, at et større budget på print kan være med til at øge ROI med mellem 20 og 60%.

Medielandskabet er under konstant forandring, og der er hele tiden nye faktorer og nye udviklinger, man skal tage højde for. Mediernes effekt og værdi for brands ændrer sig, og over perioder opstår der nye meninger om, hvordan hvilke mediegrupper bidrager til hvad.

Forståelsen for mediernes styrker og svagheder er en essentiel opgave i rådgivningen af vores kunder. Derfor søger vi hele tiden at være på forkant med udviklingen og at undersøge mediernes funktion og brug – alt sammen for at kunne skabe mest mulig værdi for vores kunder.

I efteråret 2020 igangsatte vi derfor en undersøgelse af dagblade og ugeavisers effekt for annoncørerne samt sammenhængen mellem indsats og afkast. Formålet var blive klogere på, i hvilken grad annoncering på print leder til salg for annoncørerne, samt hvordan print i dag bruges af danskerne.

Studiet centrer sig om dagblade - defineret som en avis, der udkommer hver dag. Det kan enten være i et fysisk format eller i en digital version, eksempelvis som med Jyllands-Posten.

Studiet, der fik navnet ”Tryk på!”, er lavet i samarbejde med fire store dagblade: Jyllands-Posten, Jysk Fynske Mediers udgave Danmark, Berlingske og Politiken og er baseret på to primære metoder: Salgsmodellering og fokusgrupper. Salgsmodellering er en statistisk metode, som anvendes til at dokumentere og evaluere ROI’er for betalte medier. Vi gennemførte dertil to fokusgruppeinterviews, der både omfattede høj- og lavfrekvente dagbladslæsere.

Det unikke medie

Printmediet er interessant, fordi det kan noget helt specielt, som kun få medier kan. Den fysiske læsning både kræver og skaber opmærksomhed, hvilket bidrager til fordybelse, afslapning og sansning. Forbrugerne læser hovedsageligt fysiske aviser og magasiner, når de har tid om morgenen, i toget på vej til arbejde, eller når de er kommet hjem fra arbejde. Dertil er weekender og ferier også typiske tidspunkter, hvor læsningen får sin plads, da tiden her er ubegrænset. Målgruppen for dagblade har derfor også en interesse i at læse og fordybe sig i produktet. Og netop målgruppen er særlig interessant, da det typisk er danskere med høj indkomst, der har mulighed for at holde dagblad på grund af dagbladets pris.

Læsning på print står i kontrast til læsning på en skærm, fordi læseren er på vagt på en anden måde, da hjernen har lært, at den online hurtigt kan blive forstyrret og kastet i en anden retning. Skærmen kommer derfor til at sende hjernen væk fra læsningen, hvor læsningen jo netop burde binde opmærksomheden – og det gør den på printmediet.

Den gode annonce

Annoncer i den fysiske avis opleves grundet den øgede opmærksomhed langt mere positivt end annoncer i den digitale avis. I en af fokusgrupperne udtalte en respondent:

”Digitale annoncer er så insisterende på en eller anden måde. Det er mere som at gå på opdagelse, når man ser dem i et fysisk blad.”

Netop her kommer de to mediers forskellighed til udtryk, hvilket giver annoncørerne unikke muligheder på printmediet. Nogle af de største drivers for avislæsning er netop ro, fokus og fysisk berøring.

I dentsus casestudie ser vi, at ROI for print er steget med 30% i perioden 2016-2019 sammenlignet med 2013-2015. Andelen af printbudget er dog gået markant ned, når vi sammenligner de to perioder. I perioden 2013-2015 udgjorde printbudgettet 14%, mens print kun fylder 2% i perioden 2016-2019. Vi ser altså en markant nedgang på 12 procentpoint mellem de to perioder.

Printmediet står derfor for en mindre andel af salgseffekten. Men når vi undersøger effektforholdet mellem ROI og den andel af budgettet, som er brugt på print per år, viser casestudiet en indikation på, at brands opnår den højeste ROI med et budget svarende til mellem 5 og 10% per år.

Resultater fra studiet viser nemlig, at når budgetandelen er høj (14% i seneste studie), var ROI under middel. Det samme gør sig gældende, hvis budgetandelen på print er meget lav. Den højeste ROI findes dermed ved et budget svarende til mellem 5-10% per år.

Det gode incitament til at øge printbudgettet findes altså derude. Print fungerer nemlig godt og skaber en høj ROI ved både en kontinuerlig strategi og bursts samt ved både et højt og lavt investeringsniveau på tværs af dagblade og lokalaviser. Den overordnede ROI vil blive højere, hvis brands bruger flere medier, fordi der bliver skabt et balanceret budgetniveau per medie. Dette er et potentiale, brands kan udnytte ved at øge størrelsen på printbudgettet. Samtidig vil det give plads til den synergi, som findes mellem medierne.

Fra masse- til nichemedie

Aviser og magasiner er begge trykte medier, men de rummer to forskellige udviklingshistorier. Læsertrykket for trykte dagblade og provinsdagblade samt lokale ugeavisers dækning er faldet. Samtidig kan vi dog se en fremgang i brugen af magasiner, hvor læsertallet på tværs af udgivelsestyper er steget de sidste par år.

Kilde: Mediernes Udvikling i Danmark 2020

Fælles for dagblade og ugeaviser er, at læserne migrerer til online sites. Men printmediet kan fortsat noget, som online sites ikke kan, når det kommer til annoncering. Med printmediet har annoncørerne nemlig mulighed for at fortælle mere. I en fysisk avis har de mere plads end i online annoncer, som ofte er mindre og i stedet for en konkret produktbeskrivelse linker til et website. På print har annoncørerne mulighed for at bruge pladsen til at fortælle mere om produktet og samtidig henvise til websitet.

Et generationsproblem

Et af de store spørgsmål er, hvordan printmediet skal se ud i fremtiden, hvis det stadig skal være relevant for kommende generationer. De unge læser i mindre grad fysiske aviser og magasiner end de ældre, ligesom de unge også i højere grad søger mod online sites. Nogle af barriererne for læsning af den trykte avis er nemlig, at avislæsning kræver tid, penge og en dyb interesse, før mediet bliver brugt. Dagbladenes største udfordring har desuden længe været, at de er sidst med breaking news.

Derfor skal dagbladene finde indhold, hvor de vinkler historier og finder et dybere perspektiv på forbrugernes daglige nyheder. For printmediet ligger værdien nemlig i fokusset på det specielle og nicheprægede, hvor forbrugerne har mulighed for at overveje bestemte produkter, der annonceres i det enkelte printmedie. For annoncørerne ligger der værdi i den effektmåling og dokumentation, som kan understøtte og dokumentere effekten af det enkelte printmedie og printmedier generelt.

Vi tror ikke på, at print er død. I stedet tror vi på, at det snarere handler om, hvor du lægger trykket.