Esport og gaming: En ny stjerne på kommunikationshimlen

Gaming og esport er rykket fra teenageværelserne og ind i både fysiske og digitale kæmpearenaer med millioner af tilskuere, og med den store popularitet følger en lang række muligheder for brands. Dette er særligt interessant i en tid, hvor de traditionelle sportsgrene og dermed brands’ partnerskaber med disse er udfordret. Læs med, og bliv klogere på esport som kommunikationskanal.

Gaming og esport har et stort og uforløst marketingpotentiale trods branchens kontinuerlige vækst siden slutningen af 00’erne. Specielt i denne tid, hvor vi alle er hjemme mere, end vi plejer, anbefaler vi, at brands tager et kig ind i spillernes verden og begiver sig på opdagelse i onlinespillenes mange muligheder.

På den anden side af skærmen findes der nemlig ikke kun unge mænd i deres mødres kældre, men en bred demografi spredt over et varieret landskab af mobil-, konsol og PC-spil. Hertil kan vi kun gisne om det væld af muligheder, denne verden åbner i takt med, at traditionelle sportsgrene finder vej til de digitale kanaler kombineret med afsavnet af store sportsbegivenheder som eksempelvis OL og EM, som corona har medført.

I en række artikler vil vi i den kommende tid sætte fokus på esport og gaming som kommunikationskanal i lyset af den nye virkelighed, corona har skabt. Vi starter med en grundlæggende introduktion til gaming-verdenen, og så får du 5 gode råd at slutte af på.

Mere end unge mænd og Counter Strike

Esport og gaming lider stadig under flere indgroede fordomme om demografi, og mange tror, at gaming er forbeholdt unge mænd. Virkeligheden er dog en helt anden.

Gennemsnitsalderen på ’gameren’ er 35 år, og Vækstfonden vurderede i 2019, at en tredjedel af verdens befolkning ’gamer’ – og denne andel er kun steget under corona-krisen. Til dels skyldes denne stigning, at det ’at game’ ikke længere er forbeholdt dem, som nørder 12 timer om dagen, eller som spiller professionelt. Kategorien omfatter nu også dem, som spiller mobilspil i ny og næ eller forældre, som regelmæssigt spiller konsolspil med deres børn.

Vi kan game alene eller sammen, når vi vil slappe af eller udfordres, og vi bruger gaming til alt fra en eskapistisk rejse ind i nye og spændende verdener til et hurtigt afbræk i hverdagen.

Vores bredere forståelse for gaming har gjort det tydeligt, at der her findes en ny kommunikationsplatform for virksomheder og brands, hvis bare man er bevidst om, hvor og hvordan ens målgruppe gamer. Og det er bestemt relevant at kigge ind i tendensen lige nu.

I et interview med DR påpeger computerspilsforsker Rune Kristian Lundedal Nielsen fra IT-universitetet, at gaming er en fantastisk måde for mennesker at føle sig sociale og kompetente på. Det er basale, menneskelige behov, som vi ikke må glemme under corona-krisen, og det kan gaming hjælpe med. Som brand har det derfor aldrig været så interessant at kigge i retning af gaming og den interaktive verden, som det er netop nu.

Streamers og seere

Kigger vi på den traditionelle esport, er den i høj grad domineret af spil i genren FPS (First-Person Shooter), MOBA (Multiplayer Online Battle Arena) eller Battle Royal (last man standing).

Her spiller man online alene eller på hold alt efter spillets muligheder. Men esport og gaming er ikke kun for dem, som selv spiller, og der findes en stor skare af gamingfans, som blot ser på, mens andre spiller – præcis som i andre sportsgrene.

På platforme som YouTube Gaming og Twitch følger millioner af mennesker dagligt med i andre spilleres udfordringer og sejre i de forskellige spil gennem streams, som kan ses live eller on demand.

På disse platforme kan content creators (de såkaldte ’streamers’) opnå enorm popularitet gennem deres online persona og spilleevner, og de er på mange måder gaming-verdenens svar på influencers. Selvom mange taler om og spiller de samme spil, er tonen og formatet tilpasset streamerens kernemålgruppe, og det content, der skabes, er derfor vidt forskelligt.

Der findes streamers indenfor utallige spil og genrer, og disse dygtige content creators kan også skabe opmærksomhed omkring dit brand, ligesom intelligent brug af spilplatforme, turneringer mv. kan være interessante markedsføringskanaler.

Brands skal forstå konteksten

Størstedelen af de store streamers og professionelle esportshold bliver, ligesom hold i traditionel sport, sponsoreret af kommercielle partnere. Vækstfonden vurderer, at op mod 40% af omsætningen i industrien, som i 2022 anslås at nå 20 milliarder kroner, udgøres af kommercielle partnere.

En rapport fra MKTG i Canada viser, at det som regel ikke er en dårlig idé at investere i esport eller gaming – hvis man vel at mærke gør det rigtigt. Seere og gamere har nemlig en højere awareness overfor sponsorer og er mere loyale overfor partnerskabsbrands, end vi ser ved traditionel sport.

Kilde: MKTG Canada, 2020

Esport-fans har et højt recall, men er samtidig storforbrugere af ad-blockers. Til gengæld sætter gamere stor pris på de virksomheder og brands, der hjælper sporten på vej. Det kan være gennem de store præmiesummer, som gør det attraktivt at spille professionelt, og dermed giver gamingfans en masse kvalitetsunderholdning, eller via kapital til at afholde store live events, som betyder meget for sporten.

Grundlæggende er det essentielt, at brands viser, at de forstår spillene, streamerne, holdene og seerne. De skal være afsendere på interessant og relevant content, og det skal formidles i den rigtige, kontekstuelle tone.

Overvejer man esport som kommunikationskanal er det derfor vigtigt, at man ikke gør det som et ’quick fix’, men som en del af en udvidet og længere strategi. For eksempel har det danske Counter Strike-hold Astralis indgået et produkt- og sponsorsamarbejde med Royal Unibrew. Her betales der både et klassisk logosponsorat til holdet, men de to partnere er også gået sammen om at skabe to Astralis-energidrikke, som blev udrullet i butikkerne fra uge 16.

5 gode råd

Specielt sponsorer af traditionel sport må lige nu se sig om efter nye muligheder for at aktivere partnerskaber og fanbaser, og her er der gode muligheder online. Men hvordan kan brands fornuftigt udnytte mulighederne for netop nu at træde ind i esport-arenaen? Vi har samlet fem gode råd, som forhåbentlig kan hjælpe dig med at skabe stærke relationer til både nuværende og nye forbrugere og fans.

#1: Find dit unikke audience i gaming- og esportsverdenen
Som brand må man ikke tro, at alle gamere er ens. Det svarer lidt til at tro, at bare fordi ens målgruppe er interesseret i fodbold, synes de også, at curling er spændende. Brug derfor tid på at finde ud af, hvordan, hvor og hvornår din kernemålgruppe gamer, hvilket spil de spiller, eller hvilken streamer som taler til netop dem. På den måde kan du bedst muligt ramme målgruppen med dit relevante og interessante budskab.

#2: En unik mulighed for at sponsorere esportsorganisationer med digitalt content
Lige nu vil en del esportshold i manglen på store liveevents og -turneringer forsøge at skabe mere online content udover deres sædvanlige streams eller på anden måde udvide deres kommercielle partnerskaber. For en kommerciel partner kan det betyde, at ens egne styrker, produkter eller platforme kan sættes yderligere i spil og dermed tydeliggøre ens profil. Det er også med til at tydeliggøre synergien i partnerskabet og styrke relationen til fans og streamere.

#3: Streamers og professionelle gamere er sikre vindere, når det kommer til integreret content
Streamere og professionelle gamere, som streamer regelmæssigt, har stort set ikke mærket Covid-19 i antallet af besøgende på deres kanaler – tværtimod oplever de fleste en stigning. Disse personligheder har et bredt gaming audience og kan tale til forbrugerne gennem en autentisk, individualiseret kanal. Selv under en verdenskrise stopper streamerne ikke, og det betyder, at content købt hos disse streamere eller på platformene er sikret, selvom verden næsten går i stå. Som sagt skal man ikke gå ind i dette uden en langsigtet strategi, men der er lige nu en unik mulighed for brands i at starte et samarbejde med streamerne, som i denne tid gerne tager imod velovervejede ekstra ressourcer til at skabe awareness om begrænsningen af fysisk kontakt, samfundssind og forsvarlig opførsel.

#4: Gaming-platforme er gode substitutter til broadcast eller sociale medier
Mediekroner, som ellers skulle være gået til dækningen af sommerens sports- og liveevents, kan med god grund investeres i reklamer og sponsorater på platforme som YouTube Gaming og Twitch. På disse platforme, som hele tiden omfavner en bredere og bredere demografi samt et voksende seerantal, kan brands (med)arrangere velgørenhedsevents eller turneringer eller reklamere på bannere og in-game.

#5: Investér langsigtet i sporten
Det er vigtigt, at man som brand lige nu ikke forsøger at bruge esport eller gaming som et ’quick-awareness-fix’. Gamere gennemskuer hurtigt, hvis brands forsøger at få noget ud af dem eller laver awareness stunts, og derfor skal man kun investere i esport, hvis man ønsker at have det som en del af en langsigtet strategi. For brands, der skaber en langvarig relation til seere og gamere i den traditionelle esport gennem sponsorater og partnerskaber, er loyaliteten dobbelt så stor, som den er hos fans i traditionelle sportsgrene.

Er du blevet nysgerrig på esport og gaming? Tøv ikke med at række ud til en af forfatterne, hvis du vil vide mere.