Integrér distribution og content

Historisk ser vi, at kriser får brands til at gå i “survival mode”, hvor de kraftigt nedskærer alle aktiviteter, der ikke med det samme viser direkte kommerciel værdi. Lige nu ser vi i kraft af corona-krisen således en tendens, hvor mange brands har sløjfet såkaldte brandingaktiviteter, men bibeholder eller endda opjusterer indsatser på performance-medier.

Vi mener imidlertid ikke, at valget om at skære i brandingaktiviteter afspejler den egentlige kommercielle værdiskabelse i et forretningsmæssigt perspektiv. En lang række studier viser nemlig, at kombinationen af branding og taktiske budskaber har en inkrementel effekt. Det, der i krisetider får brands til at droppe brandingaktiviteterne, er således ikke effekten, men derimod manglende viden om effekten.

Mange brands har ikke et analyse-setup, der undersøger, hvordan deres aktiviteter supporterer hinanden og sammen beriger forretningen, og derfor er brands tilbøjelige til at skære brandingfokuserede aktiviteter fra til fordel for de taktiske indsatser, der på særligt digitale medier viser en hurtig effekt.

Faktum er imidlertid, at brandingaktiviteter styrker taktiske budskaber og vice versa. De repræsenterer netop en sammenkobling i organisationers samlede marketingfunnel, og derfor skal de anskues som sammenkoblede aktiviteter, der understøtter hinanden, når de integreres rigtigt.

Det integrerede arbejde med marketing har til formål at sikre, at indsatsen tager højde for alle de mekanismer, snitflader og budskaber, som vores samlede maskinrum bliver effektueret ud fra - det, vi kalder økosystemet. Vi mener (meget forsimplet), at et økosystem kan koges ned til to overordnede komponenter: Distribution og indhold.

Økosystem = distribution + content

I teori italesættes distribution og content som to forskellige discipliner, der er dekoblet fra hinanden. I praksis er de dog stærkt sammenkoblet, idet den ene betinger den anden. Vi kan nemlig ikke tale om hvem, hvornår og hvor uden at tale om hvad. Vi kan ikke tale om målgruppe og distribution uden at tale kontekst og indhold - og omvendt. Det er således i sammenspillet mellem distribution og content, at vi bygger en integreret kommunikations- og mediestrategi. Derfor er det centralt at identificere, hvordan man sondrer mellem de to elementer.

Der er naturligvis mange forskellige nuanceringer og definitioner, men i Vizeum Integrate arbejder vi således:

• Distribution er spørgsmålet om, hvilke kanaler brands udkommer på i målet om at sikre, at organisationen driver kerneforretningen bedst muligt. Det gælder både egne og købte medier/platforme.
• Content er spørgsmålet om, hvilken historie, oplevelse og budskab organisationen ønsker at “connecte” med forbrugerne om.

 

Integration er ikke arbejdet med kampagner, reklameunivers, teknologi og/eller medieindkøb. Disse komponenter er blot elementer i én integreret strategisk ramme. Integration handler derimod om den arkitektur, der bygger forretning og værdi.

Arkitekturen for integration

Ved at kortlægge dynamikken mellem distribution og content kan brands strukturere sine snitflader med brugerne. Vi vil anbefale, at man orkestrerer denne mapping rundt om forretningsmæssige målsætninger. Det kan f.eks. være indenfor målsætninger som (e)SOV, brand perception og/eller konverteringsrater. 

En sådan analyse kan minde om en user journey-analyse, men modsat denne vil mappingen ikke have et forbrugerperspektiv, men derimod et internt organisatorisk perspektiv. Dette muliggør, at vi ser de forskellige snitflader, som vores organisation har med målgruppen løbende, og som herigennem tilbyder os et holistisk overblik over platformspecifikke budskaber.

Det er her, vi bliver i stand til at identificere de af vores aktiviteter, der kan have en inkrementel effekt og identificere, hvilke aktiviteter der supporter og forstærker hinanden. Har vi eksempelvis en brandingkampagne på social, hvor vi ser overlap med taktiske formater på display? Hvis ja, hvad er budskaberne her, og hvordan fungerer de i sekvens med de bestemte målgrupper?

Det er centralt at identificere, hvordan disse forskellige mekanismer har én samlet effekt. Det er disse mekanismer, som repræsenterer det, vi vil betegne som en integreret marketingstrategi, og her er det centralt, at organisationer investerer i indsigter. Brands skal fortsat investere i fremtiden, og analysen af branding versus taktik gør os i stand til at identificere reel effekt, hvilket gearer brands bedst i en ny corona-virkelighed - både under og efter.

I et reklame- og mediestrategisk perspektiv betyder det, at vi skal sammensætte komponenter, der bygger bro til vores KPI’er ved at udforme en arkitektur, der sikrer den rette balance mellem bredde og dybde og derigennem synliggør den rette allokering mellem taktik og brand.

Din rolle som playmaker

Det er svært at give en løsningsorienteret formular til, hvordan man bygger en intelligent integreret marketingstrategi. Disse er nemlig dybt betinget af konteksten i form af dine strategiske mål, markedssituation, branche og industri. Der findes en masse gode metoder - normative som deskriptive - fra de “tunge” drenge i klassen (Ritson, Binet, field etc.). Vi mener dog, at det vigtigste element er at anlægge det rette mindset. 

Som marketeer skal du anerkende dig selv som en central playmaker, når det kommer til at bygge en effektiv arkitektur. Det er dig, der skal anskaffe og videregive relevant information i henhold til at sikre velfunderede strategiske beslutninger. Du skal orkestrere det rette samarbejde mellem dine kollegaer, bureauer og/eller specialister.

Som bureau og samarbejdspartner kan vi supporte dig i denne rolle, men det er en rolle, der forpligter. Du skal være i stand til at sætte krav til kollegaer, os som eksterne samarbejdspartnere og vigtigst af alt dig selv. Stil krav til integration og en analytisk holistisk tankegang. Stil krav for at forstå forretningen.  

Det er et mindset, der sikrer, at alle aktiviteter bliver koblet sammen i en forretningskritisk ramme. Det betyder, at vi ikke er kreative for kreativitetens skyld eller tænker på digital infrastruktur for teknologiens skyld. Med et sådan mindset sikrer vi, at kreativiteten og teknologien ikke blot er pragmatiske ydre rammer, men derimod gennemtænkte, integrerede initiativer med udgangspunkt i vores kerneforretning.