Dør marketing med cookien?

Denne artikel blev bragt i Markedsføring.dk den 7. september.

Nej. Marketing er ikke dødsdømt, når tredjeparts-cookien går sit endeligt i møde. Der kommer til at være mange ting, der ændrer sig med fjernelsen af tredjeparts-cookies, men det bliver ikke et farvel til marketing, men derimod et goddag til nye, tekniske muligheder.

Over de seneste måneder er der blevet præsenteret en række holdninger til, hvordan marketing kommer til at se ud efter 2022, hvor Google lukker ned for brugen af tredjeparts-cookies. Cookien bruges i dag til måling af kampagner, målretning og styring af frekvens, og når først Apples tiltag i Safari-browseren og Googles tilsvarende initiativ i Google Chrome udrulles for alvor, vil der selvsagt ske forandringer.

Dog bliver der fra flere sider tegnet et meget dystopisk billede af fremtiden. Jeg hører dagligt postulater relateret til emnet som ”Vi bliver skudt 20 år tilbage uden målretning” og ”Alt skal være kontekstbaseret fremover”.

Faktum er bare, at ingen ved, hvor vi står i 2022. Det, vi kan gøre, er imidlertid at danne os et overblik over fakta og de initiativer, som allerede er iværksat – for det behøver ikke se så sort ud, som flere forsøger at gøre det.

I dag er størstedelen af digitale visninger købt på baggrund af tredjeparts-cookies, men med farvellet til denne er vi nødt til at kigge mod nye muligheder, der teknisk kan hjælpe os med at målrette vores kommunikation og måle effekten af den.

I mange holdninger til dette emne tales der både om tekniske muligheder og de krav, lovgivningen stiller til indsamling og brug af data. Det er to forskellige ting, og selvom der eksisterer muligheder, der kan hjælpe os efter fjernelsen af tredjeparts-cookien, skal vi selvfølgelig stadig indhente samtykke. Det har ikke ændret sig.

Vejen til førstepartsdata

Med fjernelsen af tredjeparts-cookien må vi begynde at kigge mod andre løsninger i fremtiden, og lad os begynde hos to af de absolut største aktører i marketingkontekst: Google og Facebook.

Google og Facebook har i kraft af sine login-baserede tjenester en overflod af førstepartsdata, og det ændrer sig ikke efter 2022. Forbrugerne vil fortsat logge ind på Facebook og afgive data, og det samme gør sig gældende på Googles login-baserede tjenester som YouTube, Gmail, Google Maps med flere.

De loginbaserede tjenester har således et stort forspring i marketingkapløbet, fordi de fortsat kan tilbyde annoncører muligheden for at målrette kommunikationen, og det gør det svært at undgå disse giganter i sit marketingmix.

Dette vil utvivlsomt presse en række virksomheder til at arbejde i Googles og Facebooks økosystemer, men faktum er, at mange i stor udstrækning allerede benytter sig af disse systemer til marketingaktiviteter, og det vil de fortsat gøre i fremtiden.

Spørgsmålet er nu, om endnu flere mediekroner vil blive sendt i retning af Facebook og Google i 2022. Dette afhænger i høj grad af danske mediers evne til at skabe lignende datagrundlag, hvilket eksempelvis kan ske via datasamarbejder, som vi har set Schibsted gøre det i Sverige og Sanoma i Finland.

Medieindkøb via førstepartsdata?

Et konkret initiativ, som teknisk kan hjælpe med at løse den udfordring, tredjeparts-cookien efterlader sig, kommer fra Adform, som står bag en af de største uafhængige løsninger på Adtech-fronten.

Adform har sammen med finske Sanoma testet indkøb på baggrund af førstepartsdata med succes. Dette er ikke en løsning uden begrænsninger, men det er første gang, vi ser et konkret eksempel på, hvordan man kan ændre indkøbsmetoden i marketingøkosystemet.

Der findes andre lignende initiativer, som handler om at skabe et fælles ID på tværs af platforme. Med denne tilgang kan man skalere medieindkøbet via eksempelvis førstepartsdata. Blandt de største løsninger finder vi ID-konsortiet IAB DigiTrust, som har Adform, MediaMath og mange flere som medlemmer. Der findes også løsninger som Advertising ID Consortium, men fælles for dem er, at der endnu ikke findes en konkret løsning. Adform-casen er det første, større eksempel på noget, som ikke er håndholdt og hjemmelavet.

Google Server Side Tagging

Et andet initiativ lanceret omhandlende Google Analytics er Server Side Tagging. I begyndelsen af august introducerede Google Server Side Tagging i en offentlig beta-version. Dette indebærer, at man i stedet for at sætte en script-cookie i brugerens browser sætter en http-cookie, som kommer med muligheder for at lave løsninger, der giver nye fordele – eksempelvis hurtigere loadtider på sitet grundet færre scripts loaded. 

Derudover er der også en fordel ved at sætte sin Google Analytics-cookie i en 1. parts data-kontekst, hvilket giver bedre mulighed for effektmåling af kampagner. Som nævnt er denne løsning fortsat en beta-løsning, som vi endnu mangler at se den fulde effekt og værdi af, men det set-up, der er lanceret nu, er en god måde hvorpå brands stadig kan måle effekten af deres kampagner på trods af ITP.

Førstepartsdata bliver vigtigere

Selvom ovenstående løsninger giver brands mulighed for at arbejde med marketing uden brugen af tredjepartsdata, er det essentielt, at brands begynder at fokusere endnu mere på indsamling og brug af førstepartsdata.

De brands, der bedst formår at have en meningsfuld udveksling af data og content med sine brugere, vinder i det lange løb, og derfor er det vigtigt, at virksomheder allerede nu begynder at lægge en strategi for arbejdet med førstepartsdata og overvejer sin infrastruktur for brugen af marketingteknologier.

Der er ingen tvivl om, at marketing kommer til at ændre sig, når vi siger farvel til tredjeparts-cookien, men marketing vil leve videre for dem, der formår at gentænke sin indsats og udnytte de tekniske muligheder, der eksisterer.