De kalder på klimahandling, men er de selv grønne?

I forbrugerstudiet ”De Grønne Forbrugere” tager dentsu temperaturen på de danske forbrugere og undersøger, hvordan tanker om klima og miljø spiller ind i deres hverdag og i deres forbrug. Her får du et indblik i ét af emnerne fra præsentationen.

Klimadebatten kan vække mange følelser. Blandt de yngre generationer, altså dem der er vokset op i 90’erne og 00’erne, hersker der en frustration over at stå med konsekvenserne fra ældre generationers adfærd. Kigger vi dog på, hvilke initiativer danskerne selv tager for at leve bæredygtigt, halter disse såkaldte klimabevidste unge gevaldigt bagud.

Klimaaktivisterne. Det er da de unge? Greta Thunberg og hendes generation. Det er dem, der skolestrejker og spørger verdens ledere ”How dare you?”. Denne generation er blevet sammenlignet med Generation 1968. Men mens ungdoms- og studenteroprøret definerede en hel generation og deres handlinger, er dagens klimadebat desværre præget af en ’pegen fingre’ og ønsket om at placere et ansvar.

Blandt den yngre generation hersker der en apati, der medfører handlingslammelse. De vil gerne leve bæredygtigt, og de vil gerne anerkendes for deres bæredygtige levestil, men gør man regnskab, matcher intention og handling ikke helt.

Klimaambitionerne mangler handling
Forbrugerstudiet viser, at de unge ganske vist har skruet op for veganske og vegetariske fødevarer, men på alle andre parametre halter de bagud sammenlignet med den øvrige danske befolkning. De unge er markant bagefter, når det kommer til at spare på ressourcer, genbruge, affaldssortere, minimere plastikforbrug, stoppe madspild, købe lokalt, m.m. Denne adfærd kan bl.a. forklares ved, at de unge er den gruppe danskere, hvor flest peger på, at bæredygtighed er andres ansvar, mens de færreste anerkender et medansvar. Særligt de 18-29-årige i de større byer (med en klar overvægt af mænd) lægger ansvaret fra sig. Faktisk siger fire ud af fem i denne målgruppe, at de ikke føler, de selv kan gøre en forskel ift. klima og miljø.

Forklaringen på dette kan findes i de forskellige generationers forståelse af, hvordan klimakrisen skal håndteres. Vi er alle et produkt af det samfund, vi er vokset op i, og i løbet af bare én menneskealder har vores samfund gennemgået radikale forandringer. Derfor er opfattelsen af grøn omstilling varierende på tværs af generationer.

De unge forbrugere vil se lederskab
Den unge ”klimageneration” er vokset op i et globalt samfund. De er verdensborgere, hvis samtid er defineret af digitaliseringen, internettet og verdensbegivenheder såsom 9/11, finanskrise, flygtningekrise og klimakrise. Det har på godt og ondt manifesteret sig hos de bekymrede unge, at vi lever i et forbundet og komplekst samfund, hvor der ikke er nogen lette løsninger på verdens udfordringer. Det er her det globale samfund, der samlet skal løse udfordringerne. Dette kan også være en af forklaringerne på, hvorfor de 18-29-årige danskere er dem, der i højest grad føler, at de ikke selv kan gøre en forskel, når det kommer til det store regnskab.

Altså er det ikke nødvendigvis et udtryk for manglende vilje eller dovenskab. Snarere er det et udtryk for tvivl, nytteløshed og følelsen af at være en mikroskopisk brik i et gigantisk globalt puslespil.

Der skal ikke herske nogen tvivl om, at klima er et vigtigt emne for de unge, men også et emne, hvori de savner, at nogen går forrest, viser lederskab og indgyder håb. De tillægger derfor politikere og virksomheder et stort ansvar, som disse aktører naturligvis skal tage på sig. Men de unge må også tage skeen i egen hånd. For som ringe i vandet kan ændringer på det kulturelle plan fordre større omlægninger i den globale agenda.

Og netop dét perspektiv kan I som brand være med til at vise de klimaangste unge. Motivér dem til handling og vis dem, at deres handlinger faktisk betyder noget, om end det føles mikroskopisk.

Om De Grønne Forbrugere
Studiet er baseret på et deep dive af 3.000 danskers holdninger og handlinger omkring klimavenlig adfærd og forbrug. Undersøgelsen blev i slutningen af august præsenteret ved tre konferencer i hhv. Aarhus og København.