Skab (effektfuld) tid med forbrugerne

Vi har i dentsu foretaget et omfattende mediestudie, der undersøger Facebooks forcer, og hvilken værdi mediet tilfører brands, når de vælger at investere deres marketingindsatser på dets kanaler. Artiklen dykker ned i studiet og fremhæver de overvejelser, I som brand bør gøre jer, når I tænker Facebook ind i jeres medieplaner.

Forbrugerne scroller som aldrig før, og deres værdifulde tid bliver gradvist mere knap. Samtidig har kanaler som Facebook og Instagram ændret sig. De har flyttet sig fra at være branding kanaler, hvor forbrugerne ikke bare kan interagere indbyrdes, men også med brands, til i højere grad at være performancemotorer, hvor opmærksomheden ikke længere er en selvfølge. Men kan man egentlig stadig lykkes med branding på Facebook og Instagram?

Som nævnt er forbrugerne aktive på kanalerne, og mange timer kan bruges på diverse platforme. Faktisk bruger mere end 85% af danske voksne over 1 time og 45 minutter på sociale medier hver eneste dag (Global Web Index, 2021). Netop heraf opstår der en udfordring. Deres opmærksomhed er flygtig, og om end de bruger platforme som Facebook og Instagram flere gange dagligt, så dvæler de sjældent alt for længe.

Vi ved, at jo længere tid, vi har med brugeren, desto bedre vil effekten være (dog op til et vist punkt). Spillereglerne på social er anderledes, og forbrugerne bruger ikke lang tid med det content, de her bliver præsenteret for (noget der bl.a. resulterer i lav viewability af content). Det betyder derfor også, at der gradvist er blevet mindre plads til større branding fortællinger.

Med disse forudsætninger måtte vi kigge indad og overveje om, det stadig var muligt at skabe værdi på platformen? Det hurtige svar er 'ja, det kan lade sig gøre', hvorfor vi har søsat dette studie, der undersøger, hvordan kvalitet og værdi skabes på Facebook, og hvordan vi kan nå ud til forbrugeren på den mest effektfulde måde.

Et deep dive i forbrugernes tid

Med 34 Facebook Brandlift studier på tværs af 15 dentsu kunder i både Aarhus og København har vi været i stand til at tegne et mere generelt billede. Spørgeskemaundersøgelsen måler kendskab og holdning til et brand hos hhv. et segment, der har været eksponeret for en kampagne og et segment, der ikke har. Dette er bl.a. med til at afdække, hvad der rykker sig på tværs af forskellige markeder og kunder, men hjælper os desuden også til at forstå, hvordan forbrugerne interagerer med indholdet, de bliver præsenteret for.

Resultaterne var på mange måder overraskende. Overordnet set har vi konstateret en målbar og signifikant påvirkning af brand KPI’er gennem hele marketingtragten – fra kendskab, til præference og købsintention. Særligt performer Facebook-platformen godt i det taktiske spor og altså længst nede i den kommunikative tragt, hvor annonceringen leder til konvertering. Her har vi altså større mulighed for at påvirke vores brand KPI’er gennem eksekvering og performance, end vi har med reach kampagner.

Dette kan i sig selv virke lidt modstridende. Kigger vi højere op i tragten, er det her, vi normalt vil bruge tid på brand building. Her handler det om at fange forbrugernes opmærksomhed. Men årsagen til, at vi netop ser større effekt længere nede i tragten, er formentligt, at frekvensen for conversion kampagner er langt højere, og dermed skaber det større mulighed for, at forbrugerne ser, husker og interagerer med indholdet. Målgruppen er i dette stadie ligeledes en anden, da de her er tættere på at træffe en købsbeslutning og blot mangler det sidste skub.

Facebook-algoritmen er altså i dette tilfælde utrolig effektfuld, men spørgsmålet er, hvordan vi skaber en tilsvarende effekt i arbejdet med branding. Fremgangsmåden er nemlig ikke helt den samme, som når vi forsøger at skabe conversion. Og hvordan får brands de travle forbrugere til at stoppe op og bruge lidt ekstra tid med budskaberne?

Effektfuld branding kræver engagerende indhold

Om end store brandfortællinger og implementeringen af nye budskaber kræver tid, så er det dristigt at formode, at et 30 sek. videospot kan lykkes på platformene. Ønsker I fortsat at arbejde med branding på Facebook-platformen, kræver det, at I ikke bare investerer tid, men også flere ressourcer heri.

Platformene bør ikke betragtes som billige dækningsgeneratorer. I stedet skal vi fokusere på, hvordan vi får kvalitet ind i dækningen af målgruppen. Det vil være en udfordring, ja vist, men det vil i sidste ende medføre den største gevinst. Studiet antager, at forbrugerne forventer engagerende indhold af høj kvalitet og ikke mindst noget, som er tilpasset den individuelle platform.

Video content, der holder sig mellem 6-10 sekunder, hvor brugeren som minimum ser 3 sekunder, performer rigtig godt, fordi vi her vil have forbrugerne indenfor den tidsspan, der er realistisk for dem, mens det samtidig skaber nok plads til, at de bemærker det, vi kommunikerer.

Dertil spiller annonceringens varighed og frekvens også en stor rolle. Det betyder altså også, at en kampagne, der f.eks. skal flytte målgruppens holdning til brandet, ikke nødvendigvis skal evalueres og optimeres ud fra CPM eller reach KPI’er, men i stedet anvende andre målepunkter. Samtidig bør kampagnen indeholde kreativer, der i højere grad muliggør, at budskabet leveres indenfor platformens egne præmisser.

Årsagen til, at conversion-sporet leverer gode resultater, er, at forbrugerne ofte og over en længere periode eksponeres for indholdet.

Vejen til at skabe vellykket branding på sociale medier er altså ikke snorlige. Der er mange elementer og overvejelser, og det stiller høje krav. Ikke bare til brands, men til reklame- og mediebureauer, annoncører og forbrugere. Sammen må vi i stedet nytænke måden, vi tilgår annonceringen på, og som brand skal I være villig til at betale for kvalitet, for så følger brandmetrikkerne naturligt med.

Er jeres kampagne bygget korrekt, har I de rigtige kreativer, og anvender I de rette KPI’er til kampagnens formål? Disse tre spørgsmål er afgørende at overveje, når I ønsker skabe kampagner, der styrker jeres brand. Studiet viser tydeligt, at vi kan skabe en målbar og signifikant effekt ved at efterleve disse 3 punkter, og vi i dentsu har taget et skridt i retningen af at udvikle brugbare retningslinjer, der kan guide jer i den bedste retning.