Farvel til flow tv?

Tiden, hvor fjernsynet havde status som stuealter, er forbi. Forbruget af traditionelt flow tv falder, mens forbruget af streaming stiger. Det kan der efterhånden ikke herske nogen tvivl om. Derfor har vi spurgt Bo Thierry-Poulsen, der er Broadcast Director hos Dentsu Aegis Network Aarhus, om tiden er inde til at sige farvel til flow tv.

Det er efterhånden old news, at flere og flere streamer, mens færre og færre ser flow tv. Men står det egentlig så slemt til med flow tv, som mange går og tror? Det har Bo Thierry-Poulsen et godt bud på:

”Rygterne om flow tv’s død er stærkt overdrevne. Flow lever stadig i bedste velgående, men vi ser en markant forskel, når det kommer til alder. Den gennemsnitlige seer over 45 år ser fortsat utrolig meget flow tv, men billedet er et helt andet, hvis vi ser på de yngre forbrugere. De ser mindre og mindre flow tv, og det er en udvikling, der ser ud til at fortsætte”, fortæller han.

Den pointe ses også tydeligt, hvis vi ser på data fra vores egen forbrugerdatabase, M1 Panel. Her fremgår det, at de ældste forbrugere ser dobbelt så meget flow tv som de yngste forbrugere opgjort i minutter per dag. Ser vi derimod på streaming er billedet omvendt: Her ser de yngste forbrugere godt og vel dobbelt så meget streaming som de ældre forbrugere opgjort i minutter per dag.

Kilde: M1 Panel

Den samme tendens gør sig gældende, hvis man kaster et blik på den nyeste medieforskningsrapport fra DR. Her er forbruget dog ikke gjort op i minutter per dag, men viser i stedet en fordeling af danskernes totale medieforbrug. Her ses det, at den gennemsnitlige dansker mellem 15-75 år bruger 33% af deres samlede medieforbrug på flow tv, mens tallet for samme medie kun er 11%, hvis man isolerer de 15-29-årige.

Kilde: DR Medieforskning 

Et kig i krystalkuglen                                              
Spørger man Bo Thierry-Poulsen, er der ingen tegn på, at flow tv vil forsvinde inden for de førstkommende år. Imidlertid kan vi kun gisne om, hvad der vil ske, når den nuværende generation af flow tv-seere forsvinder:

”Der er en del diskussion i forhold til, om man bliver ligesom sine forældre, når man bliver ældre, eller om man i stedet vil tage sine egne vaner med, når man bliver ældre. Som det ser ud lige nu, tror jeg, at man vil fortsætte sine egne vaner til en vis grad. Det betyder, at de nuværende yngre seere med høj sandsynlighed vil fortsætte med at se digitalt tv, når de bliver ældre. Hvis det sker, kan vi for alvor tale om, at flow tv bliver presset”, fortæller han.

Når vi taler om ’ældre’ og ’yngre’ seere, kan opdelingen måske synes lidt kunstig, fordi der findes masser af ældre seere, der for længst er overgået til streaming. Men ser vi på den gennemsnitlige forbruger, så er det ikke til at komme uden om, at alder spiller en afgørende rolle.

Slut med massemedier?                                        
Selvom der ikke er tegn på, at vi kommer til at sige farvel til mediet lige foreløbig, er flow tv’s position som massemedie truet, fordi de unge i stigende grad vælger at se tv-indhold andetsteds. Det betyder, at sætninger som ”Så du også Hvem vil være millionær i går?” i fremtiden vil vække mindre genklang blandt venner og kollegaer:

”I takt med at vi går en mere fragmenteret medievirkelighed i møde, mister vi ’talk of town-effekten’, hvor alle mennesker kan tale om det samme program, som de så i fjernsynet dagen før. Her skal det dog siges, at der også findes store streamingserier som Netflix’ Stranger Things og HBO’s Games of Thrones, der kan genere talk of town-effekten. Hvis du var en af de få, der ikke så serien, kan du nok skrive under på, at du til tider kunne føle dig lidt uden for i frokostpausen”, fortæller Bo Thierry-Poulsen. Han tilføjer desuden, at store sportsfinaler, Melodi Grand Prix og andre live-udsendelser fortsat vil kunne generere ’talk of town’, ligegyldigt om de bliver vist på flow tv eller streaming.

Hvad betyder det for brands, at flow tv falder i popularitet, mens streaming stiger?
Selvom der, ifølge Bo Thierry-Poulsen, ikke er noget tegn på, at flow tv vil forsvinde inden for de kommende år, er det alligevel vigtigt som brand at gøre sig nogle overvejelser, når den unge generation i stigende grad vender formatet ryggen:

”Hvis vi godtager præmissen om, at flow tv gradvist erstattes af streaming og andre typer af medier, sætter det helt nye krav til, hvordan vi producerer reklamer. Det skal være knivskarpt indhold med viralt potentiale, der gør, at seerne får lyst til at dele videoen med deres netværk”, fortæller han.  

Det handler om at finde dækning andetsteds  
Det er dog ikke bare streaming, der udfordrer flow tv. Flere og flere medier som Facebook, Instagram, YouTube og mange andre kæmper om forbrugernes eftertragtede opmærksomhed. Medierne er meget forskellige, så de kan være svære helt at sammenligne dem på kryds og tværs. Overordnet kan man dog sige, at medier som eksempelvis Instagram, Pinterest og podcasts er mere nicheprægede medier, hvor det ofte kun er bestemte segmenter, der befinder sig på de respektive medier, mens et medie som Facebook stort set har lige så stor rækkevidde som fjernsynet. På Facebook kan det dog være svært at få forbrugerens opmærksomhed længe nok. En video ses her i gennemsnit kun i tre sekunder. Det sætter helt andre krav til annoncering. På flow tv kan du lettere holde forbrugerens opmærksomhed, fordi der er mere tolerante over for reklamer – dels fordi forbrugerne er vant til det, og dels fordi de bagefter får lov til at se et helt program. På Facebook skal de måske igennem en reklame på 30 sekunder for at få lov at se en video på 3 minutter, og så er tålmodigheden naturligt nok kortere.

For tidligt at sige farvel til flow                            
Selvom vi gang på gang hører, at flow tv er udfordret, og flere og flere cutter kabelforbindelsen, er det altså kun den halve sandhed, hvis du spørger Bo Thierry-Poulsen.

”Udviklingen viser, at flow tv’s popularitet er faldende. Det er ikke rigtig til at komme udenom. Det er dog for tidligt at sige farvel til flow tv, fordi det fortsat er et populært medie blandt de ældre seere”, fortæller han.

Så selvom flow tv’et lever i bedste velgående i 2019, er det alligevel tid til at gentænke tv-reklamen, så den også kan begå sig på andre formater – især hvis du vil have de yngre forbrugeres opmærksomhed.